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Thomas Roulet

Merchandising et développement du sentiment d’appartenance : comment les universités américaines font de leurs étudiants leur premier vecteur de promotion

Il est impossible de passer sur le campus d’une université américaine sans passer par le « bookstore », le magasin du campus, qui malgré son nom, ne vend pas que des livres… On y trouve aussi et surtout une myriade de produits dérivés siglés du nom de l’université. Les rayons du « bookstore » de Columbia en sont remplis.

Boule de Noel siglée Columbia University

Des classiques t-shirt, sweats, casquettes, porte-clefs et mugs qui existent en de multiples exemplaires, on trouve aussi des parapluies, des verres (d’une dizaine de sortes différentes, et même des verres à vin), fanions, boites de chocolat, plaques minéralogiques, ouvre-bouteilles, balles de golf, chaises à bascule, peluches en tout genre, horloges, sacs, et même boules de Noel (oui vous avez bien lu).

Au delà de l’aspect gadget, doit on y voir là une différence de mentalité ? Ici on défend son « affiliation » universitaire avec fierté. Porter un t-shirt au nom de son université, c’est montrer qu’on est fier de la représenter. C’est aussi un signe de reconnaissance.

En France, ce type de produits dérivés est encore peu courant. L’un des pionniers est Sciences Po (même si on préfère se rappeler de Sciences Po pour d’autres types d’innovation !). Son directeur, Richards Descoings, donne même de sa personne en posant sur le site de la boutique Sciences Po avec une peluche siglée aux couleurs de son institution sur l’épaule.

Le Trefle Dauphine

Dauphine a une boutique plutôt bien fournie elle aussi, qui vend même des trèfles à 4 feuilles pour les étudiants qui veulent mettre toutes les chances de leur côté pour les partiels, j’imagine ! La Sorbonne, avec son « brand name » sans équivalent, a aussi ouvert sa boutique.

Pourquoi développer un sentiment d’appartenance ? La réponse est simple : la recherche en psychologie sociale (1) suggère que plus une organisation suscite le sentiment d’appartenance plus elle est attractive. D’autres travaux (2) ont aussi démontré qu’une plus forte identification à son « alma mater » augmentait les chances de conseiller son université autour de soi, de prendre des fonctions au sein de cette même université, mais aussi et surtout de contribuer à son financement. Sans doute un élément à retenir à l’heure ou les universités et grandes écoles courent après leurs diplômés pour lever des fonds pour leurs fondations.

(1) Voir Dutton, Dukerich et Harquail (1994), Adler et Adler (1988)

(2) Voir Mael et Ashforth (1992)

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