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Thomas Roulet

Les chercheurs des business schools dans les médias : quelques illustrations made in USA.

Dans son dernier billet, Stephan Bourcieu, directeur de l’ESC Dijon, pointe du doigt la relative absence des chercheurs en sciences de gestion dans les médias français.

Pour rebondir sur ce sujet, je me suis penché un peu plus sur la façon dont les recherches réalisées dans les business schools étaient diffusées dans la presse généraliste aux Etats Unis.

Stephan Bourcieu fait notamment allusion au format des tribunes : un article dans lequel le chercheur est “directement aux manettes”, et peut exprimer sa propre opinion, de préférence quand cela touche à son domaine d’expertise.

Une difficulté majeure se présente alors : laisser au chercheur une tribune, c’est prendre une importante responsabilité en lui conférant une légitimité non-négligeable. Dans les faits, on lit plus souvent des tribunes d’économistes que de chercheurs en sciences de gestion au sens large du terme. Pourquoi ? Les économistes (justement ou injustement d’ailleurs) ont tendance à se voir conférer plus de légitimité dans le débat public, au point que beaucoup de chercheurs en sciences sociales sont tentés de s’arroger le titre d’économiste !

Aux Etats Unis, les exemples de chercheurs en sciences de gestion dont les travaux sont popularisés dans les médias sont nombreux. C’est d’ailleurs un véritable faire valoir pour les professeurs qui prouvent ainsi la pertinence de leur recherche pour le grand public. On peut par exemple s’intéresser à David Dubois, jeune chercheur en marketing à HEC et diplômé de l’université de Northwestern à Chicago, dont les travaux ont été très fréquemment mentionnés dans les médias américains (Financial Times, the Economist, the Wall Street Journal ou encore Forbes). Ses travaux les plus souvent cités, portent sur la propagation des rumeurs (1) ou sur les pratiques de consommation (2). Autres travaux de recherche qui ont fasciné les médias américains : les publications de Victoria Brescoll, de Yale School of Management, portant sur les stéréotypes du genre. Ses expériences prouvent notamment qu’au travail, les hommes gagnent en légitimité lorsqu’ils piquent une crise… alors que les femmes sont perçues comme incompétentes lorsqu’elles s’énervent ! (3)

Ces articles n’ont pas le format de tribune : c’est le journaliste lui même qui se penche sur les travaux des chercheurs pour en tirer la substantifique moelle et proposer quelque chose de percutant à ses lecteurs. Cela demande donc un vrai travail de la part du journaliste, mais aussi de la part du chercheur qui doit pouvoir « vendre » la validité et l’importance de ses travaux pour le grand public. Au final, le chercheur n’intervient pas directement mais sa « science » est mise au service de l’argumentation.

On pourrait aussi avoir l’impression que ces sujets sont finalement très loin du débat public… Les sujets que je cite ici en exemple n’apportent certes pas de solutions aux problèmes les plus pressants de notre société. Mais on ne peut pas non plus attendre de tous les chercheurs qu’ils révolutionnent le débat public ! Il y a un processus d’incrémentation : en mettant bout à bout les contributions de chercheurs mais aussi d’acteurs de la société civile, il est plus facile de construire un message cohérent, argumenté et légitime, susceptible d’intéresser les médias et leur public. Un bon exemple est celui de l’Appel de Paris, qui milite pour la prise en compte de la responsabilité sociale des entreprises dans la construction des systèmes de régulation. Cet appel publié dans La Tribune est co-signé par des politiques et membres d’ONG, mais aussi par André Sobczak, chercheur spécialiste de la responsabilité sociale des entreprises. Comme quoi les chercheurs de business schools peuvent aussi donner une caution scientifique à un appel politique !

Pour résumer, intervenir dans les médias pour des chercheurs de business schools nécessite :

D’y avoir été invité, et cela peut nécessiter une démarche pro-active de la part du journaliste, qui va avoir à se pencher sur les travaux des chercheurs… Inversement, ce processus pourrait être facilité par la communication des écoles qui peuvent mettre en avant leurs domaines d’expertise.

D’avoir quelque chose à dire : la contribution doit être évidente (qu’est ce que cette intervention apporte de plus au débat ?), ce qui n’est pas aussi facile qu’il y paraît.

De construire sa légitimité sur une expérience ou des travaux de recherche solides et reconnus par ses pairs.

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(1) Business and Psychology : how firms should fight rumors ? – The Economist, février 2011

(2) Stingy Princes and Generous Pauper – The Wall Street Journal, octobre 2010

(3) The Feminine Critique – New York Times, novembre 2007

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