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Pierre-Gaël Pasquiou

Rencontre avec Nicolas, Community Manager de Reims Management School

Cette semaine c’est Nicolas qui prend la parole ! Nicolas est le community manager de Reims Management School. Si vous avez regardé le classement klout des écoles de commerce publié la semaine dernière, c’était d’ailleurs l’école classée n°1.

Bonjour Nicolas, peux-tu te présenter en quelques lignes ?

Nicolas : Je suis Community Manager à Reims Management School. Double-diplômé du CESEM Reims et de l’ESB Reutlingen (Allemagne) en marketing et ressources humaines, j’ai décroché mon premier poste à RMS en 2007 en tant que chargé de communication.

A partir de début 2010, j’ai commencé à m’occuper de manière informelle des réseaux sociaux pour le compte de l’Ecole et ses programmes. Devant l’importance de la tâche, j’ai proposé la création d’un poste de community manager pour RMS, sur lequel j’ai été affecté à temps plein début 2011.

Comment devient-on community manager d’une Business School ?

Nicolas : A l’époque où nous avons évoqué la création d’un poste de Community Manager pour Reims Management School, le métier de CM en était à ses balbutiements en France.

Dans mon cas, comme dit, il s’agissait d’une création de poste ex-nihilo. C’était un projet excitant, puisque tout était à inventer ! Il n’y avait pas de stratégie établie, pas d’objectifs fixés non plus, pas de base de comparaison, on partait vraiment de zéro !

En juin 2010, Jessica Gourdon a rédigé un dossier pour l’Etudiant, intitulé « Community Manager, un nouveau métier pour le web 2.0 ».

Que de chemin parcouru depuis ! En moins de 2 ans, le community management s’est institutionnalisé. Aujourd’hui, presque toutes les grandes écoles de commerce ont un CM en poste ou sont en cours de recrutement. Les institutions ont bien compris que ce poste qui pouvait sembler accessoire ou « gadget » à l’époque est aujourd’hui incontournable, tant les media sociaux prennent le pas sur les media classiques.

Community manager d’une business School, ça consiste en quoi ?

Nicolas : Excellente question !

En réalité, tout dépend de l’objectif de l’institution lors de la création du poste, et de son rattachement hiérarchique ! Comme dit plus haut, le métier de community manager est somme toute realtivement récent, et commence seulement à s’institutionnaliser. Avec le temps, il prend ses marques au sein des établissements, et sa définition commence à s’harmoniser.

Certains considèrent le community management comme un canal de marketing supplémentaire, à des fins de recrutement d’étudiants, et le rattachent par conséquent à leur service communication / marketing. Dans ce cas, le community manager s’apparente à un super-commercial 2.0. On peut justifier cette interprétation, qui présente un double « avantage » :

  • le poste s’explique facilement : on fait du commercial sur internet.
  • on peut calculer un ROI simplement : (coûts directs/indirects du poste + frais de développement des plateformes + investissements pub media sociaux) / nombre d’étudiants recrutés.

A mon sens, cette interprétation du métier est extrêmement restrictive et mène droit à sa mort. Le terme est fort, mais je l’assume comme tel.

Les réseaux sociaux ne sont pas seulement un canal destiné au marketing. Par nature, ils sont des plateformes d’échanges interpersonnels, dans lesquels les marques viennent s’immiscer.

Comme dans la vraie vie, il faut absolument considérer les individus pour ce qu’ils sont, avec leurs caractéristiques propres, leur language, leurs codes, leurs sentiments et bien entendu leurs réactions.

Réfléchir uniquement en terme de cible, segment, PDM et PDV sur un marché, et en quantitatif (nombre de likes sur facebook, de followers sur twitter) est le meilleur moyen d’échouer en tant que Community Manager.

Les mots ont un sens : le Community Manager gère des communautés.

Les étudiants d’une grande école ou université forment une communauté, ses diplômés sont une communauté, les étudiants de chaque programme sont une communauté, des admissibles à un concours peuvent éventuellement former temporairement un semblant de communauté, car ils ont en commun une expérience, un vécu : ils se connaissent parce qu’ils se comprennent.

Des « prospects » ou « futurs candidats », par nature, ne forment pas une communauté. Ils ne se connaissent pas, n’ont pas (encore !) de vécu qui les unisse. Dès lors, créer des pseudo-communautés basées sur des individus qui n’ont rien en partage ne tient pas la route, et le « community manager commercial » viole  à mon sens l’esprit même des mots « réseau » et « social ».

Pour répondre (enfin !) à ta question : il n’y a pas un Community Manager type, chacun appréhende et module son poste en fonction des attentes & objectifs de son employeur.

Selon moi, le métier de Community Manager consiste à :

  • connaître ses communautés et ce qui les unit. Cela semble évident mais ce n’est pas toujours le cas, et cela se ressent !
  • rassembler, développer et fédérer ses communautés autour de thèmes qui leurs sont propres.
  • faire des choix ! Choisir ses réseaux sociaux, ce que l’on y dit, à qui, comment et dans quel but.
  • être honnête et sincère : personne n’est parfait partout, les écoles ne sont pas les meilleures dans tous les domaines, et on n’a pas toujours une réponse à chaque question !
  • s’inscrire dans un travail de fond, sur la durée, et refuser catégoriquement l’idée de ROI à court terme, en sachant expliquer pourquoi !
  • se rendre disponible et être réactif. Les « horaires de bureau » ne sont pas adaptés à un poste de CM. Comme dans toute relation, il faut s’investir beaucoup et toujours !
  • éduquer et accompagner ses communautés dans l’usage des media sociaux, et notamment au cœur des écoles. Ce qui se dit sur les réseaux n’est pas uniquement du ressort du CM, il doit l’être de l’ensemble des individus ayant quelque chose à dire, une expertise à partager, un vécu à transmettre !

Comment te positionnes-tu dans l’organigramme de l’école ?

Dans mes activités, je suis plutôt un électron libre. Je suis en relation permanente avec tous ceux qui « font » l’école : étudiants, associations étudiantes, personnels administratifs et professeurs, et les diplômés via les réseaux bien entendu !

Reims Management School et Rouen BS sont deux écoles qui vont fusionner prochainement, ce n’est plus un secret pour personne. Rouen BS dispose également d’un CM, Olivier, comment votre fonction va évoluer ? Vous en avez déjà parlé entre vous deux ?

Nicolas : Ce n’est en effet plus un secret pour personne que RBS et RMS sont deux écoles proches. Depuis 2009, les deux écoles ont créé une filiale commune à Paris pour développer leur executive education : Paris Executive Campus.

Quant à une fusion, l’idée est effectivement dans l’air et dans les papiers des journalistes depuis de nombreux mois, et fermement ancrée dans l’esprit des préparationnaires, qui nous appellent souvent R² (Reims & Rouen), notamment car les deux établissements sont très proches en taille et en terme de classements.

Dans les faits, un projet d’alliance est à l’étude entre les deux écoles, mais au jour d’aujourd’hui, je ne sais pas ce qu’il ressortira de ces travaux : rapprochement, alliance renforcée, fusion ? On y verra sans doute plus clair en fin d’année scolaire !

Quoi qu’il en soit, Olivier et moi-même échangeons effectivement très régulièrement. Je précise néanmoins qu’Olivier est webmaster de Rouen BS, et depuis 2 ans il s’occupe également du community management de l’école. Un poste de CM est justement en création à Rouen, et je croise les doigts pour qu’Olivier prenne ce poste car c’est un plaisir de travailler avec lui !

Concernant l’avenir et quelle que soit l’issue de la réflexion en cours au niveau des deux institutions, je ne suis pas inquiet pour nos postes, il y a du travail pour beaucoup plus que deux personnes ! 😉

As-tu quelques conseils à donner à un établissement du supérieur qui veut recruter un community-manager ?

Nicolas : Tout d’abord, félicitons les établissements qui s’apprêtent à recruter un CM, ils n’ont qu’à y gagner !

Quelques conseils :

1/ A ceux qui seraient tentés d’y avoir recours : évacuez l’idée que l’on peut sous-traiter le community management à une agence externe. Elle peut avoir un rôle intéressant à jouer pour les aspects techniques (mise en place d’outils, conseil sur les bonnes pratiques, les to do et don’t), mais ne connaîtra jamais vos communautés comme une personne qui les côtoie au jour le jour.

2/ Comme dit plus haut : oubliez les concepts de ROI à court-terme lorsque vous vous engagez dans le community management (évaluez plutôt ce que vous couterait une révolte étudiante non maîtrisée sur les réseaux sociaux, reprise dans la presse et sur de multiples blogs !). C’est un poste qui demande du temps avant de donner ses premiers fruits, mais plus on s’inscrit dans la durée, et plus on en retire ! Privilégiez à tout prix un contrat en CDI et de préférence en statut cadre : le CM est un métier-passion, on ne coupe pas internet à 18h en quittant son bureau, il doit y avoir une continuité soir, week-end et jours fériés !

3/ Privilégiez le recrutement d’une personne issue « du sérail » : issue de vos communautés (jeune diplômée, pourvoi de poste en interne ou d’un établissement similaire), elle gagnera un temps précieux en connaissant déjà les us et coutumes de votre établissement et du secteur de l’éducation supérieure.

4/ Présentez votre nouvelle recrue à vos personnels, professeurs, étudiants… encouragez-les à entrer en contact et partager leur expertise. Si possible, placez votre CM dans un couloir (sans courant d’air) ou un bureau dont vous aurez fait retirer la porte : le contact permanent avec la vie de votre établissement ne pourra que lui être bénéfique !

Comment expliques-tu votre première place dans le classement que j’ai effectué basé sur votre score Klout ? (Stratégies en places ?)

Nicolas : Pour commencer : merci pour ce classement !

A mon sens, il est plus révélateur que l’un de tes classements précédents (désolé !) basé sur le nombre de fans sur les pages facebook des écoles de commerce. En effet, à quoi bon avoir recruté 8, 10, 15000 fans s’ils ne sont pas investis ? Faut-il le rappeler : Avoir des « fans » sur facebook ne signifie pas avoir une communauté ! Les « fans » s’achètent avec de la publicité (ou de manière plus obscure mais ne donnons pas d’idées malsaines), mais cela ne signifie pas qu’ils seront réceptifs à vos publications, et encore moins appartenant à votre communauté ! On constate d’ailleurs souvent que plus la base de « fans » est importante, plus de taux « d’abstentionnistes » est élevé !

Pour revenir au classement Klout, il indique un ordre de grandeur dans l’engagement des communautés et l’influence réelle ou supposée que vous avez sur « l’extérieur ». Klout refusant de donner la recette complète permettant l’établissement de ses scores, il faut garder un esprit critique, même si tout un chacun peut se réjouir de voir son score monter plutôt que descendre !

Concernant notre première place, j’ai envie de croire que mes nuits et mes week-ends consacrés au développement et à l’animation de nos communautés ne sont pas tout à fait étrangères au résultat obtenu 😉

Mais plus sérieusement, elle est d’abord le reflet de l’investissement réel d’une grande partie des personnes formant nos communautés, puisque les interactions, échanges et partages de contenus entrent pour une large part dans la composition de la « note » Klout !

Cet investissement est une caractéristique prégnante à RMS.

Nous avons plus de 4000 étudiants inscrits chaque année dans nos programmes. A chaque rentrée, Hervé Colas, le DG adjoint du Groupe, explique à nos nouveaux étudiants qu’« à RMS, chaque étudiant est un visage ». C’est une phrase qui souvent les amuse, mais qu’ils comprennent et intègrent : chacune et chacun vient chez nous avec ses spécificités et son parcours propre, et il n’est pas question de les lisser pour entrer dans un « moule ». C’est ce qui fait la richesse de la vie de notre école et celle de nos 40 et quelques (il s’en crée sans cesse !) associations étudiantes.

C’est toute cette vie qu’il y a dans ce score, et au cœur de nos réseaux sociaux !

Merci beaucoup Nicolas pour cet échange très intéressant. Je suis certain qu’il va en intéresser plus d’un ! Bon courage pour la suite de tes fonctions à RMS et si j’ai bien compris souhaitons une excellente chance à Olivier dans le cadre du recrutement du community manager officiel de Rouen Business School. Je ne me fais pas vraiment de soucis pour lui, il est déjà très clairement identifié comme leur CM avant même cette création de poste.

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