Future is now : « ubérisation » de la science et économie de plateforme

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Tous les secteurs d’activité sont aujourd’hui impactés par le numérique : EBay, Leboncoin.fr, Uber, Trip Advisor, Airbnb, BlaBlaCar, Deezer, Netflix, LinkedIn, Boursorama.com, sans oublier les fameux GAFA (pour Google — qui n’est pas qu’un moteur de recherche —, Apple, Facebook, Amazon), chaque année voit l’apparition de nouvelles plateformes, dans tous les secteurs d’activité liés au domaine des services, central dans les sociétés post-industrielles.

Mais qu’est-ce qu’une économie de plateforme, au juste ?

Si les grands médias ont popularisé ces derniers mois le néologisme d’« ubérisation », il n’est que de penser à celles qu’on vient de citer pour constater que toutes ces plateformes ne partagent pas les mêmes modèles d’affaires et que le domaine d’activité qu’elles couvrent comme la nature des échanges qu’elles opèrent sont très variés.

L’économie de plateforme est indissociable de l’économie des médias, et elle a fait l’objet depuis longtemps de fameux travaux, auxquels notamment la Toulouse School of economics, où exerce notre dernier « Prix Nobel » d’économie, le français Jean Tirole, doit une partie de sa notoriété.

Une des spécificités de l’économie des médias est sa capacité à exploiter des marchés multifaces. Le schéma suivant illustre ces analyses à travers deux exemples : à gauche, le modèle économique d’un journal gratuit, du type de ceux qui sont mis à disposition dans les transports en commun ; à droite, celui d’une chaîne de télévision privée sans abonnement (et qui ne bénéficie donc pas de la redevance).

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L’Internet est un média. Mais c’est un média d’un nouveau genre, qui présente une spécificité de taille : c’est en effet le seul média qui permette au récepteur du message d’être également émetteur, et par là-même, d’alimenter en contenus une plateforme (dans l’exemple ci-dessous, Google).

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Ladite plateforme se trouve alors affranchie des frais inhérents à la création de contenus, qui pesaient plus ou moins lourdement dans l’économie des médias plus traditionnels (selon le niveau de qualité des contenus produits : simple éditorialisation d’une dépêche d’agence de presse ou travail d’investigation journalistique ambitieux, sur plusieurs mois), mais qui dans tous les cas n’étaient pas nuls.

Une autre différence de taille tient dans la capacité de ces plateformes, du moins dans leurs avatars les plus aboutis, comme Google, à ouvrir une troisième face de leur marché, par la création de services à valeur ajoutée exploitant l’énorme quantité de données collectées sur la première face du marché : données de géolocalisation dans le cas de la « Google car », données de toute sorte dans le cas des « Google glasses ».

Enfin, ces plateformes mettent en œuvre toute une série de stratégies visant à accroître sans cesse la masse de données la leur disposition : conditions générales d’utilisation (CGU) assurant une captation maximale des données produites, mais aussi des données de trafic (analytics), rachat de réservoirs de contenus (YouTube par exemple, pour Google), lancement de services dans les nuages (cloud computing) tels Gmail, GoogleDrive, etc.

Quel rapport avec l’enseignement supérieur et la recherche ?

Eh bien ces domaines n’échappent pas aux phénomènes de plateformisation, et ce d’autant moins qu’ils constituent des secteurs producteurs de contenus à forte valeur ajoutée. Dans le domaine de la formation, le phénomène a reçu un important écho médiatique ces dernières années. C’est qu’il progresse rapidement. L’ensemble de l’expérience de formation est d’ores et déjà impacté, dans une logique qui intègre d’emblée l’impératif d’apprentissage tout au long de la vie : mise à disposition de cours (http://www.coursera.org/, http://www.edx.org/, http://www.khan-academy.fr/, http://www.udacity.com/, pour ne citer que les plateformes les plus connues), certifications (badges, portfolios numériques, attestations de suivi de MOOCS, etc.), orientation et insertion professionnelle (par exemple http://www.mastersbooking.fr, https://diplomeo.com), aide à la réussite, mentorat.

Comme il est classique dans ce modèle économique, cette plateformisation de l’expérience de formation sait tirer parti des analytics générés par le trafic des usagers, à savoir les traces laissées par les événements de connexion et d’utilisation de contenus numériques sur les plateformes, que ce soit pour améliorer les services proposés, monétiser leur valeur, ou tenter de se positionner comme des agences de notation des formations universitaires : aujourd’hui, LinkedIn avance posséder assez de données pour évaluer de l’extérieur la qualité de vie dans les universités, la valeur des cursus dans les carrières et assurer des propositions de parcours ajustés aux étudiants.

Peut-être parce qu’il a été davantage médiatisé, sûrement parce qu’elle représente un marché colossal à l’échelle mondiale, évalué à plus de 4 000 milliards de dollars, le développement de l’ « Edtech » a donné lieu à un récent avis du Conseil national du numérique (CNNum).

Mais c’est dans le domaine de la recherche scientifique que la plateformisation de l’activité est aujourd’hui de loin la plus avancée dans le domaine académique : le modèle exposé pour Google vaut en effet aussi pour les grands acteurs commerciaux de l’édition scientifique et technique (dans le schéma ci-dessous, le principal d’entre eux : Elsevier).

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Sur la première face du marché, Elsevier collecte gratuitement des contenus, et à forte valeur ajoutée : les publications produites par les chercheurs du monde entier. On notera que comme Google, Elsevier procède en outre au rachat d’autres réservoirs de contenus, comme le réseau social Mendeley il y a quelques années : l’objectif était en l’occurrence, à côté des données fournies par ScienceDirect sur la science qui venait de se faire, de bénéficier de données sur celle en train de se faire, à travers les échanges entre savants captés sur un réseau social dédié, et dûment analysés.

Sur la deuxième face du marché, ces contenus sont revendus aux bibliothèques universitaires, à des tarifs assurant de confortables marges aux actionnaires de l’« éditeur ».

Sur la troisième face du marché, Elsevier développe des services à valeur ajoutée, exploitant les contenus collectés gratuitement :

– un outil de bibliométrie : Scopus, qui se veut le concurrent direct ou le complément du Web of Science de Thomson-Reuters ;

– un outil permettant de cartographier les communautés de recherche en fonction de leur objet d’étude : SciVal. Selon leurs interlocuteurs, les commerciaux d’Elsevier développent un discours ciblé autour de SciVal : aux directeurs d’unités de recherche, le produit est présenté comme un outil de veille scientifique ; aux décideurs et financeurs, comme une outil d’aide à la décision visant à repérer les sujets scientifiques porteurs, les communautés (voire individus…) les plus dynamiques dans tel ou tel domaine, les objets de recherche les plus susceptibles de bénéficier de financements institutionnels ou privés. En bref, il s’agit d’une boîte noire (les algorithmes mis en œuvre sont aussi opaques que celui de Google) qui entend produire des indicateurs pertinents pour orienter les politiques de recherche des différents acteurs.

Ainsi, aujourd’hui, avec l’apparition de produits comme Scopus et SciVal, la question politique n’a jamais été aussi cruciale, et stratégique : nous abordons une période où les grandes plateformes de l’IST, conformément à la logique de leur développement, n’entendent plus seulement procéder à la captation abusive de la valeur produite par les communautés de recherche, mais à s’installer comme les opérateurs incontournables de l’évaluation de la recherche et de la construction de ses orientations stratégiques, en fournissant aux financeurs du monde académique des outils au fonctionnement opaque. Bref, à devenir rien moins que des agences de notation de la recherche.

Les réseaux sociaux de la recherche, qui ont connu récemment un développement très rapide, n’apportent aucune solution au problème : la même logique de captation de contenus produits par d’autres est en effet à l’œuvre, qui suffit à signer la plateformisation en cours de l’activité. Le modèle d’affaires est simplement moins abouti : deux faces seulement pour le marché créé par Facebook, une seule pour ReasearchGate et Academia (ce qui ne suffit pas à garantir la viabilité économique de ces acteurs : seront-ils rachetés, comme Mendeley, par des plateformes plus rentables, une fois que les « business angels », qui pour l’heure assurent leur équilibre économique, auront décidé qu’il est temps de rentrer dans leurs fonds ?). Mais la logique est la même.

Le problème posé par la plateformisation de la science est certes économique. Comme le souligne le CNNum dans un rapport récent, les phénomènes de plateformisation ont pu être lus un peu rapidement comme des mouvements visant à l’abaissement des barrières à l’entrée sur des marchés régulés, où des mesures qui se voulaient originellement protectrices avaient pu créer des situations de rente. L’arrivée d’Uber et les tensions consécutives dans le secteur des taxis illustrent exemplairement cette lecture, souvent appliquée aussi dans le domaine de la propriété intellectuelle.

Pour autant, cette interprétation est loin de recouvrer la diversité des situations, trop rapidement regroupées sous le vocable commode d’ « ubérisation ». Car dans bien des secteurs, après une phase de remise en cause des intermédiaires historiques, c’est bien plutôt à un mouvement de réintermédiation que l’on assiste, susceptible d’aboutir à de nouvelles formes de rente, à mesure que les choix de consommation se concentrent sur ces espaces : transposé dans le monde du numérique, il ne s’agit de rien d’autre que du mouvement qui a frappé à partir des années 1950 le petit commerce de proximité avec l’essor de la grande distribution. Les craintes portent ainsi sur la dépendance économique d’un spectre croissant d’acteurs contraints de s’affilier à la plateforme leader de leur secteur pour rester visibles, et d’y laisser une part non maîtrisée de leurs marges.

Le secteur de l’information scientifique et technique (IST) illustre exemplairement ce mouvement : un nombre croissant de petites maisons d’édition ou de titres de sociétés savantes ont été rachetés par des plateformeurs tel Elsevier, l’augmentation du nombre de titres mis à disposition servant dans un premier temps à justifier auprès des bibliothèques universitaires l’augmentation continue des coûts d’accès, avant que la hausse constante du prix des abonnements ne finisse par ne plus se voir du tout justifiée, une fois ancré le caractère oligopolistique de la plateforme. Ces hausses continues et injustifiables pèsent ainsi aujourd’hui lourdement sur les budgets des établissements d’enseignement supérieur et de recherche, dont un certain nombre d’acteurs ont vu un peu trop rapidement dans le mouvement de l’open access une solution à ce problème.

Or, l’open access est avant tout une riposte politique aux phénomènes de plateformisation. Le basculement des publications scientifiques en accès ouvert ne fera pas s’effondrer l’empire économique d’Elsevier et consorts : c’est évident dans le cas du gold open access tel que pratiqué majoritairement aujourd’hui (modèle auteur-payeur) ; mais c’est aussi vrai du green open access, qui n’est pas une forme de publication concurrente de la publication traditionnelle, mais parallèle. En revanche, l’open access, et particulièrement le green open access, entend, en usant des mêmes moyens fournis par les nouvelles technologies, et qui abaissent considérablement les coûts de publication, de permettre aux chercheurs de se réapproprier le fruit de leur travail, en assurant leur maîtrise sur les contenus qu’ils produisent. Mutatis mutandis, c’est ce qu’on pour l’heure réussi à faire les bibliothèques, avec des initiatives comme Gallica, data.bnf.fr, ou IdRef.

Il convient donc de renvoyer dos à dos ceux qui pensent un peu vite que la généralisation de l’open access mettra directement à bas financièrement les grands plateformes d’IST, et ceux qui, à l’instar d’Arnaud Nourry, PDG d’Hachette Livre, voudraient faire des bibliothèques et institutions d’enseignement et de recherche, les alliés, ne serait-ce qu’objectifs, de Google. Tartufferie ou inconscience ? Elsevier et consorts sont désormais, comme Google, des plateformes, à mille lieues de l’économie éditoriale traditionnelle ; ce qui ne les empêche pas d’émarger au Syndicat national de l’édition (SNE) ou à l’IPA (International Publishers Association). Qui est l’allié objectif de qui, en ce cas ?

Le plus préoccupant reste toutefois l’absence d’agenda stratégique de la plupart des institutions d’enseignement supérieur et de recherche françaises concernant le numérique. Qui n’est pas l’informatique, ni une question technique, d’équipements, d’outils, de gadgets, mais l’ombre portée, sociale, sociétale, économique, d’un certain nombre d’innovations techniques. À l’étranger, dans les pays comparables, la plateformisation de la science et des formations supérieures est un élément essentiel de la réflexion prospective des dirigeants académiques. Quand les universités françaises vont-elles enfin se saisir d’un des enjeux majeurs du XXIe siècle ?

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