Sylvain : Je suis webmaster éditorial et chargé des réseaux sociaux à l’Université Catholique de Lyon ( #UCLy ). J’ai une formation en communication (BTS puis Master en Communication d’entreprise) avec une année de spécialisation en marketing & web en licence.

J’ai d’abord travaillé en tant que concepteur-rédacteur dans une grande entreprise de transport, puis je me suis spécialisé dans le web à l’Université Catholique de Lyon, pour laquelle je travaille depuis 2007.
J’anime aussi la communauté >webuniv ,  qui rassemble et fédère 150 professionnels du web de l’enseignement supérieur et de la recherche (webmasters, chef de projets web, community managers, assistants et responsables de communication online, concepteurs de sites web,…).
Nous échangeons sur les pratiques et les enjeux du web dans l’enseignement supérieur, grâce à une plateforme de réseau social proposé par l’ARCES (Association des Responsables Communication de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche). C’est une super communauté, avec des échanges très riches. Les membres l’utilisent comme un outil de travail, lorsqu’ils s’interrogent sur des problématiques ou pour consulter les offres d’emploi. J’invite d’ailleurs les personnes qui travaillent dans le web dans les universités, écoles et labos de recherche à nous rejoindre !

Sylvain : Nous avons commencé par créer une page facebook et un compte twitter en 2009. Comme beaucoup, nous avons commencé en essayant et en testant les espaces, sans au début avoir de stratégie prédéfinie.
En tant que webmaster éditorial, j’ai pris naturellement en charge la création et l’animation de ces espaces. Puis nous avons essayé de structurer notre approche sur les médias sociaux et le web en formalisant une stratégie web.
Aujourd’hui, je suis, en plus de la partie web, chargé des réseaux sociaux à l’UCLy.

J’anime les espaces existants et j’en développe des nouveaux.
L’Université Catholique de Lyon rassemble 5 facultés, 5 écoles supérieures et 15 unités et centres de recherche. Ces unités possèdent aussi des espaces sur les réseaux sociaux, ma mission est donc de coordonner leurs actions avec celle de l’université.

Sylvain : Ma mission est d’animer les espaces existants, faire de la veille (sur l’université, ses écoles mais aussi dans le domaine du web et des médias sociaux), créer de nouveaux espaces.
Pour les universités, la difficulté est souvent de coordonner les actions des facultés et instituts avec la stratégie globale de l’université. Nous avons à l’UCLy mis en place un groupe de travail réseaux sociaux qui permet de coordonner nos actions et d’essayer d’avoir des pratiques communes.
Je passe aussi beaucoup de temps à conseiller les unités sur la création et l’animation des espaces sur les réseaux sociaux.
Nous mettons également en place des pratiques communes : par exemple, nous avons récemment ouvert un groupe d’anciens de l’Université sur LinkedIn, et nous avons lancé des sous-groupes pour certaines écoles et facultés. Ainsi, les membres adhérent à la fois au groupe de l’école et à celui de l’université, ce qui apporte une forte cohérence institutionnelle.
Nous travaillons actuellement sur une charte médias sociaux.

Travailler sur les réseaux sociaux signifie aussi un suivi quotidien de tous ces espaces, parce que les échanges et les informations circulent très vite, et il faut être mesure de répondre à des questions dans les 24h (même le week-end !), par exemple sur facebook ou twitter.
Je fais un travail de collecte d’information. Quand une information doit être communiquée, il faut penser à tous les supports web (site web, web étudiant, facebook, twitter, LinkedIn, sites partenaires…), choisir les supports les plus pertinents et enfin adpater le ton au support.
Pour une même information, le ton et le style sera différent entre le site internet, facebook ou twitter.
Les réseaux sociaux nécessitent aussi de créer, d’inventer des contenus (visuel - éditorial) spécifiquement pour ces supports, afin d’enrichir le contenu.

Utiliser des outils de veille performants et des outils de multi-publication est essentiel car cela permet de publier simultanément sur plusieurs espaces différents et éventuellement de programmer des messages aux heures et jours les plus adaptés.
J’utilise personnellement Hootsuite Pro, qui est assez complet pour la veille, pour les possibilités de multi-publication et de programmation mais aussi pour le suivi statistique (taux de clics,..)
J’essaye aussi de mesurer périodiquement les statistiques des différents espaces.

Sylvain : Pour les communautés d’étudiants, nous utilisons notre web étudiant qui possède une partie sociale avec des blogs, des annuaires et des outils de travail collaboratif. Nous utilisons également notre page facebook, et twitter de plus en plus car en 2011 il est devenu grand public.

Pour les anciens, cela passe beaucoup par les réseaux sociaux professionnels, avec des groupes / sous-groupes sur LinkedIn, et des hubs sur Viadéo.

Pour les journalistes et les partenaires, nous utilisons twitter, même si cela est plus un travail d’échanges et de partage d’information qu’une approche communautaire.

Pour les entreprises donatrices, nous avons essayé d’avoir une approche communautaire en réalisant des vidéos interview des dirigeants qui nous soutiennent, puis en les publiant sur notre chaîne Youtube.

Nous sommes présents de manière institutionnelle sur Youtube pour le partage de vidéos, et flickr et instagram pour le partage de photos.
Publier ses contenus photos et vidéos sur ces espaces permet de les rendre plus visibles ; de plus cela booste notre référencement naturel.

Nous nous sommes également positionné sur Google+ dès le lancement des pages.
Même si pour l’instant il y a peu d’audience et très peu d’interactions, il est certain que la connexion progressive de Google+ avec les autres produits Google (Youtube, Google News, Google App et surtout la Recherche Google) va certainement rendre G+ indispensable pour un bon référencement, ce qui est d’ailleurs une pratique discutable de la part de Google.

Nous testons actuellement Foursquare pour l’aspect ludique, avec la création et la revendication de lieux (facultés, écoles, amphis, BU,…) et une page institutionnelle .
Nous proposons occasionnellement des « specials » pour les personnes qui checkent notamment lors des journées portes-ouvertes.

Sylvain : Par essence, la dimension communautaire est très forte dans l’enseignement supérieur. L’existence de ton blog en est la preuve !

Passer 3 à 5 années d’études dans un établissement supérieur, cela crée un lien fort avec ses camarades et avec l’établissement. Cela reste sur un CV tout une vie ! Le lien qui existe entre un étudiant, un ancien ou même un enseignant et son université / école est donc souvent assez fort et durable.

Pour preuve, Facebook est né à Harvard et s’est développé exclusivement dans les universités US, puis britanniques pendant plus de 2 ans, avant de s’ouvrir en 2006 à tous et sans invitation. D’ailleurs, Facebook travaille actuellement sur un projet de groupes exclusivement « designés » pour les universités, qui est en test actuellement et qui sera donc probablement déployé en 2012.
L’aspect communautaire existe donc déjà fortement dans les universités et écoles, les réseaux sociaux web sont simplement des espaces pour les faire vivre et grandir.
C’est rarement le cas dans beaucoup d’entreprises privés, qui, sauf exceptions (domaine du sport, compagnies aériennes,…) ne possèdent pas à la base de véritable communauté.

Pour moi,  avoir des fans sur facebook ou des followers sur twitter  ne signifie pas avoir une communauté.
Ces espaces peuvent être tout simplement un nouveau canal de diffusion, un espace sur lequel on échange sans pour autant être un lieu communautaire.
Autant je trouve que le terme de « community management » est souvent galvaudé et inadapté, autant dans les universités, cela a vraiment un sens.
Le population d’anciens a vraiment une dynamique communautaire, même si dans les universités, cela est peut-être moins vrai que dans les écoles.

Autre point différenciant les universités et entreprises privés : la complexité et la multitude des acteurs : entre les futurs étudiants, les étudiants, les anciens, les enseignants et les administratifs (auquel on ajoute les cibles externes « classiques » : partenaires, journalistes,…) cela fait beaucoup de cibles différentes avec lesquelles il faut adapter les messages, les interactions et les supports.
Les relations avec ces acteurs sont plus complexes qu’une relation entreprise > client dans les entreprises privées.

Pour résumer, le community management dans une université est plus riche, mais aussi plus complexe

Sylvain : Aujourd’hui, la majorité des universités possèdent des espaces sur les grandes plateformes de réseaux sociaux (facebook étant sans doute la plateforme la plus utilisée) ; pourtant,  la grande majorité d’entre elles n’ont pas de poste 100% dédié aux réseaux sociaux.
Nous le voyons aussi à travers la communauté >webuniv : c’est souvent une personne en charge de la communication ou du web qui prend en charge l’animation de ces espaces, et qui est donc propulsé « Community Manager ». Il y a beaucoup de profils mixtes web éditorial et community management (c’est mon cas) qui prennent en charge l’ensemble de la communication web : site web, intranet, réseaux sociaux, web étudiant,…Cela est logique, car on retrouve les mêmes contenus, même si celui-ci est adapté selon les supports web.
Je pense qu’animer des espaces sur les réseaux sociaux ne doit pas se faire que par une seule personne, mais au contraire en impliquant un maximum d’enseignants, d’étudiants ou administratifs. Arriver à mobiliser des acteurs qui animent ces espaces est un facteur de réussite d’une communauté.
Pourtant, il faut un « pilote », une personne qui puisse avoir une vision globale et qui puisse le cas échéant intervenir sur tous les espaces : c’est le rôle du Community Manager (ou « chargé des médias sociaux » mais peut importe la terminologie finalement).
Sans cette mission-clé, les espaces et les communautés sont trop dispersées et disparates ; cela ne permet pas de construire des communautés fortes sur le long terme, en plus de la perte que cela engendre en terme d’image et de notoriété.
En fait, c’est plus une question de mission que de fonction : être community manager ne nécessite pas forcément un poste 100% dédié à cela, mais c’est une mission qui doit être clairement identifiée dans l’organisation, sur un poste, avec un temps de travail chiffré.

Sylvain : D’abord cadrer et justifier ses choix dans une stratégie web, choisir et prioriser les plateformes en fonction des objectifs, et essayer de mesurer les actions mises en place, en essayant d’aller plus loin que le seul nombre de fans / followers / membres d’une communauté.

Ensuite sur la partie community management : animer les espaces (c’est-à-dire engager le dialogue, et surtout réussir à faire revenir les membres sur la communauté) en créant du contenu et de la valeur.
Pour moi les deux qualités essentielles du CM sont des qualités rédactionnelles et relationnelles : rédactionnelles, car il ne sert à rien d’échanger si l’on a pas de contenu pertinent à proposer. Relationnelles car il s’agit de réseaux sociaux et non de sites web.
Devant la multiplication des espaces et des communautés, je pense aussi qu’il est fondamental aujourd’hui d’expliquer aux membres à quoi sert une communauté.
Quel service j’offre à mes followers sur twitter ? Quels services j’offre aux membres du réseau des anciens sur linkedin ?
Il faut le définir et surtout le dire. Sans cela, on se retrouve avec des communautés sans utilité réelle.

La promotion de ces espaces est aussi essentielle pour faire grandir les communautés.
Pour les universités et écoles, je pense qu’il y a encore des axes d’améliorations sur les réseaux sociaux :  quand une université voit défiler 20 000 étudiants par an et qu’elle n’a « que » 5000 fans sur facebook, on se dit qu’il y a une marge de progression très importante en terme de volume, notamment pour la population des anciens étudiants.
Créer des espaces ne suffit plus aujourd’hui, il faut les faire connaître et encourager l’adhésion. Un bouton « rejoignez-nous sur facebook » sur le site web de l’université est bien, mais pour toucher les anciens qui ont quitté l’université il ya plus de 5 ans, ça ne sert pas à grand-chose car les anciens ne reviennent pas forcément sur les sites web de leur ancienne université. On pourrait très bien envisager des campagnes online et offline dans le but de « retrouver » les anciens et les encourager à rejoindre une communauté, pour recréer le lien avec eux. Certaines universités ont déjà mis en place ce type d’actions.

Merci beaucoup Sylvain pour cet échange très intéressant. Excellente continuation à toi et à l’Université Catholique de Lyon.