Design Thinking : une voie à suivre pour l’innovation RH ?

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Photo Credit: tec_estromberg via Compfight cc

 

Article co-écrit avec Franck La Pinta, initialement publié sur son blog « Médias sociaux, marketing et ressources humaines »

Les Ressources Humaines sont rarement associées à l’innovation dans les entreprises. C’est pourtant à elles que revient la responsabilité de mettre en place les conditions nécessaires à son éclosion et à sa diffusion. Le design thinking est-il une voie possible ?

L’innovation : une obligation pour les entreprises ?

Toutes les entreprises tentent de conjurer leurs difficultés économiques actuelles et de rassurer leurs investisseurs en s’emparant du thème de l’innovation dans leur communication et leurs valeurs d’entreprise. La mode du “greenwashing” semble avoir laissé la place à l’ « Innovative Washing ». Comme en matière de développement durable, les acteurs réellement engagés sont encore rares. L’innovation est trop souvent cantonnée dans une cellule dédiée, généralement à l’initiative des départements IT et pilotée par des raisonnements sur les outils.

Pourtant, il semble évident que les entreprises, pour se démarquer de leurs concurrents, n’ont d’autre choix que de miser sur l’innovation : les besoins primaires des consommateurs sont satisfaits, les capacités de consommations sont contraints par la crise économique, les envies semblent émoussées par des prises de consciences écologiques et de la remise en cause de notre modèle consumériste. L’innovation ne peut plus uniquement porter un modèle économique accusé d’obsolescence programmé. Chômage, désengagement des collaborateurs, risques psycho-sociaux, l’innovation n’est plus uniquement à chercher dans le produit mais dans le modèle d’entreprise lui-même. Dès lors, l’innovation ne doit pas être un cantonné à un « département ». Elle doit être un élément de la culture de l’entreprise, partagé par tous, et pour le bénéfice de chacun. Il faut trouver un moyen d’interrompre le fonctionnement de routine des collaborateurs du savoir, pour se recentrer sur la création. Les entreprises doivent stimuler l’innovation dans tous les services, pas uniquement dans ceux qui ont en charge le développement des nouveaux produits ou services.

Qu’est ce que le design thinking ?

Lorsqu’un collaborateur a une idée qui pourrait améliorer le fonctionnement de son service ou de l’entreprise, il lui manque souvent de méthode et de disponibilité pour la transformer en action réelle. La méthode de la pensée design permet de transmettre aux collaborateurs une méthode structurée favorisant l’empathie, la définition de problème, l’idéation, le prototypage et le test de ces nouvelles idées.

Le « design thinking » est un processus d’innovation original qui s’inspire du mode de pensée des designers et dont la promesse intéressante est d’apporter à tous une méthode structurée de résolution de problème et de créativité.

La démarche de « Design » est née au milieu du 19ème siècle et sa philosophie, orientée vers la recherche de solutions pouvant améliorer la vie des gens dans la société n’est pas nouvelle. Mais la Pensée Design, comme  « mode de pensée », trouve ses origines théoriques au début des années 70. Quelques intellectuels – Herbert A. Simon, sur le développement des « sciences de l’artificiel » et Robert McKim à propos du Visual Thinking, vont poser les bases d’une démarche pouvant concilier technologie, créativité et humanité. Il faut attendre la fin des années 80 et le début des années 90 pour que se formalise cette démarche, en particulier au sein de la prestigieuse université de Stanford en Californie.  La popularisation de l’idée de « design thinking » a enfin pris sa dimension actuelle sous l’impulsion de la célèbre entreprise américaine de consulting en créativité IDEO de David M. Kelley et Tim Brown, qui prônent le décloisonnement, le dynamisme et la recherche de solutions innovantes.

Design thinking et marketing RH : une même approche ?

Dans cette logique, le processus de « Pensée Design » débute par une démarche consistant à rentrer en empathie avec ses clients finaux ; puis elle se poursuit par un recentrage sur la véritable problématique du questionnement, avant de poursuivre par une étape de recherche d’idées créatives. Les deux dernières étapes sont à la fois essentielles et caractéristiques d’une méthode de design, puisqu’on favorise à la fois le prototypage de la solution intuitivement retenue pour vérifier sa faisabilité ; puis le processus se concrétise par une phase de test permettant d’itérer, et donc d’améliorer l’innovation, le plus vite possible.

Le marketing RH, s’il peut parfois se prévaloir d’une phase d’analyse des besoins et attentes de ses populations cibles dans certaines entreprises, est rarement en mesure d’appliquer les phases de prototypage et d’itération. En effet, peu d’entreprises acceptent l’idée d’une segmentation de leurs collaborateurs qui ne soit pas d’ordre administrative, et la volonté d’un traitement équitable de tous est un principe certes louable, auquel sont particulièrement attachés les partenaires sociaux, ce qui contraint fortement toute forme de prototypage. Ensuite, le cadre réglementaire et les contraintes technologiques de la plupart des grands process RH, encore pilotés à de rares exceptions, dans des approches traditionnelles de projets informatiques, ne permettent que difficilement d’expérimenter des approches itératives et d’amélioration continue.

Comme son nom l’indique, le « Design Thinking » est avant tout un mode de pensée. Il demande donc de combiner empathie, créativité, analyse rationnelle ; mais aussi et surtout une véritable curiosité pour des sujets très variés, afin de développer une pensée associative qui permettra de marier ensemble des idées pourtant issues de domaines différents.

Empathie, créativité, curiosité, etc., ces nouvelles compétences sont au cœur d’un phénomène RH qui intéressent de plus en plus de spécialistes et que l’on appelle les Soft Skills. L’avenir est en effet aux collaborateurs qui sauront associer des compétences techniques, dites « Hard Skills », plus classiquement enseignées dans les écoles et universités – comptabilité, marketing, finance, droit, etc. – avec des compétences plus « soft » susceptibles de faire la différence dans un univers professionnel qui réclame de plus en plus d’agilité et d’innovation. Les RH détiennent les clés de la mise en place de conditions favorables : recrutement de profils moins conventionnels, nouveaux parcours de formations, évolution des référentiels de compétences et des critères d’évaluation, évolutions des comportements managériaux attendus.

Le « design thinking », une piste pour ré-enchanter les collaborateurs ?

La démarche de la « Pensée Design » est véritablement intéressante car c’est une technique qui n’est pas réservée aux seuls créatifs de l’entreprise mais qui peut être bénéfique pour tous les collaborateurs d’un groupe en leur inculquant des valeurs et des outils très utiles dans une période où de nombreuses organisations encouragent le changement sans pour autant savoir comme l’appréhender. Elle favorise donc l’acquisition de nouvelles compétences.

Mais c’est aussi un processus essentiel pour ceux qui pilotent les ressources humaines de l’entreprise. Il offre la possibilité de mieux se positionner sur les attentes des candidats – et par exemple de mieux savoir appréhender la question des attentes de la génération Y – et des collaborateurs ; de mieux identifier les véritables problèmes qui sont peut-être mal formulés ; et de tester des solutions innovantes et créatives, qui ne passent pas seulement par la simple réponse de la valorisation ou de la rémunération. Peut-être une voie à expérimenter pour l’innovation RH vous ne pensez pas ?

Ce billet a été rédigé avec Franck La Pinta, Bloggeur et Responsable de la Stratégie Digitale et de la Communication Externe au sein de la DRH d’un grand groupe bancaire. Il est également le co-auteur du “Le Marketing RH: Digital, marque employeur, médias sociaux” paru chez Studyrama en octobre 2013.

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Les 5 étapes de la Pensée Design

La Pensée Design n’est pas de l’ordre de l’intuition, c’est pour cette raison qu’elle n’est pas réservée à un petit nombre d’élus. Au contraire, elle s’appuie sur une véritable méthode, précise et rigoureuse. C’est ce qui lui permet d’être adaptable à toute problématique et exploitable par tout le monde, même ceux qui ne se pensent pas créatifs.

La méthode Pensée Design retient une approche chronologique de succession de postures d’ouverture et de fermeture :

5étapes

Etape 1 – Empathie : se mettre à la place du consommateur et comprendre ses besoins.

Etape 2 – Définition : définir le problème à la source.

Etape 3 – Idéation : générer plusieurs idées pour solutionner le problème.

Etape 4 – Prototype : choisir un (business) model

Etape 5 – Test : lancer le projet

 

Etape – Empathie : se mettre à la place du consommateur et comprendre ses besoins.

Pour créer des innovations porteuses de sens, vous devez connaître les utilisateurs, vous mettre à leur place, savoir comment ils vivent. C’est le travail par lequel on comprend les humains dans le contexte du défi posé par le design. Il s’agit d’un effort pour comprendre comment et pourquoi les individus font ce qu’ils font, quels sont leurs besoins physiques et émotionnels, comment ils voient le monde et ce qui est significatif pour eux.

Pour résumer : c’est comprendre le contexte et les comportements des utilisateurs ; identifier tous les facteurs et les acteurs du système ; explorer leurs besoins, leurs contraintes et leurs attentes.

Quelques conseils : Observez (avec un regard neuf) ; Interagissez ; Regardez ; Ecoutez. Ouvrez-vous !

 

Etape – Définition : définir le problème à la source.

Définir le bon problème est le seul moyen de créer la meilleure solution. Définir vise à amener de la clarté et de la focalisation dans l’espace du design. C’est votre chance – et votre responsabilité ! – de définir le défi sur la base de ce que vous avez appris des attentes définies à l’étape précédente. En considérant la dimension empathique envers votre cible, cette étape vise à insuffler un sens à l’information collectée.

Pour résumer : c’est développer une synthèse du groupe / de la personne pour qui vous designez ; sélectionner un nombre de besoins essentiels qu’il vous semble important de remplir ; exprimer les idées que vous avez développées dans votre synthèse de recherche et d’empathie ; articuler un point de vue sous la forme d’une problématique.

Quelques conseils : Faîtes comme les enfants : ne cessez jamais de vous demander « POURQUOI ? ». La méthode des 5 pourquoi est souvent utilisée pour trouver un problème à la source. Exemple : vous réfléchissez sur un modèle de MBA innovant :

Le modèle de MBA actuel n’est pas satisfaisant. Pourquoi ?

Parce qu’il n’est pas assez stimulant. Pourquoi ?

Parce que c’est du pré-fabriqué. Pourquoi ?

Parce que c’est du copié-collé de ce qui est enseigné à l’université en présentiel et en cours de Master. Pourquoi ?

Parce que tout est enseigné par matière/discipline. Pourquoi ?

Parce que l’enseignement supérieur se fonde sur l’acquisition de savoirs académiques, en silos.

–> Vous êtes arrivés à la source du problème : l’enseignement oppose le « Knowledge » au « Thinking ».

 

Etape – Idéation : générer plusieurs idées pour solutionner le problème.

Ce n’est pas trouver une bonne idée… C’est générer la plus large gamme de possibilités ! C’est la phase du processus de design où vous vous concentrez sur la génération d’idées. Mentalement, cela représente un processus de divergence pure en termes de concepts et d’outputs. L’idéation doit nourrir (en termes d’énergie et de matériel) la conception de prototypes destinés à vos utilisateurs.

Pour résumer : c’est produire des idées en quantité ; associer les idées à une expérience totale ; différenciez vos idées de l’existant. C’est en somme un « Brainstorming » : l’activité quintessentielle de la pensée design.

Quelques conseils : Focalisez-vous sur le problème ; Ne jugez pas ; Rebondissez sur les idées des autres : Encouragez les idées insolites ; Jouez la quantité, pas la qualité.

 

Etape – Prototype : choisir un (business) model

Construire pour prendre du recul et tester pour apprendre. C’est la phase qui consiste à générer de manière itérative des artéfacts visant à répondre aux questions qui vous amèneront plus près d’une solution définitive. L’idée ici est de générer des prototypes rapides et « faciles »: leur objectif principal est de générer du feedback des utilisateurs.

Pour résumer : C’est ébaucher ; maquetter ; modéliser ; construire ; tester.

Quelques conseils : Commencez à prototyper très vite, n’’y passez pas trop de temps ; identifiez une variable clé de votre idée et gardez constamment l’utilisateur à l’esprit.

 

Etape 5 – Test : lancer le projet

Tester est une opportunité d’apprendre de votre solution et de votre utilisateur. A ce stade-ci, tester permet de solliciter du feedback sur la base de vos campagnes « prototypiques » afin de réaliser une autre itération empathique avec vos usagers potentiels.

Pour résumer : tester vos prototypes ; recadrez ; redéfinissez ; repriorisez ; remettez à plat.

Quelques conseils : Ne parlez pas… Montrez ! Créer des expériences et demandez aux utilisateurs leur avis, leur ressenti.

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Qu’est ce que la Pensée Design ?

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Développer des idées créatives ; trouver des solutions innovantes à des problématiques réelles et complexes… Ne vous y trompez pas : le monde de demain est un monde où l’innovation et la créativité seront parmi les compétences clés les plus demandées à tous ceux engagés dans la course aux futures opportunités de business.

Demain, faire la différence ne résidera que peu dans un parcours académique classique, même renommé ou prestigieux, mais dans le développement de compétences aujourd’hui appelées les softskills, dont fait indéniablement partie la Pensée Design (Design Thinking en anglais).

Le Design Thinking est un mode de pensée, né aux Etats-Unis et emprunté aux designers. Il trouve ses origines théoriques au début des années 70 : Quelques intellectuels – Herbert A. Simon, sur le développement des « sciences de l’artificiel » et Robert McKim à propos du Visual Thinking, vont poser les bases d’une démarche pouvant concilier technologie, créativité et humanité. Puis il faut attendre la fin des années 80 et le début des années 90 pour que se formalise cette démarche au sein de la prestigieuse Université de Stanford en Californie. La popularisation de l’idée de « Design Thinking » a enfin pris sa dimension actuelle sous l’impulsion de la célèbre entreprise américaine de consulting en créativité, IDEO de David M. Kelley et Tim Brown. Pour résoudre des problèmes, la firme de Palo Alto prône le décloisonnement, le dynamisme et la recherche de solutions innovantes.

Le Design Thinking consiste à se poser la question essentielle de « comment ça marche » ; « quel est le véritable problème et où se situe la solution simple et élégante susceptible d’enchanter le consommateur final » ! Il s’agit d’ouvrir le champ à toutes les solutions possibles (diverger) pour ensuite sélectionner et affiner (converger) vers la meilleure solution à un problème posé.

Mais aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de prendre l’avion pour la Californie pour profiter de workshops dignes de ceux qui ont rendu agiles et innovantes les start-ups de la Silicon Valley. En France, les entreprises sont en train de découvrir ce concept et ouvrent la voie à des ateliers dédiés à l’innovation dans des espaces spécialement conçus pour stimuler la créativité.

L’objectif consiste à révéler, à tous les participants de ces séminaires, le processus de pensée des personnalités les plus créatives du 21ème siècle. Le rôle primordial que jouent actuellement ces créatifs dans le monde de l’entreprise a été popularisé par Steve Jobs. Ce dernier a clairement montré l’importance de marier les arts et le business pour générer des produits et services de rupture, à la pointe techniquement, viables économiquement et qui ré-enchantent l’utilisateur final.

L’innovation est encore trop souvent une « cellule » à part, composée de créatifs souvent perçus comme étant un peu bizarres. Cette approche est problématique car l’innovation ne doit pas être un cantonnée à un « département ». Elle est avant tout un élément de la culture de l’entreprise qui doit être partagée par tous sous peine de rester une incantation purement rhétorique et non mise en place. Lorsqu’un collaborateur a une idée qui pourrait améliorer le fonctionnement de son service ou de l’entreprise, il manque souvent de méthode et de disponibilité pour la transformer en action réelle. Le processus de Pensée Design permet de transmettre aux collaborateurs une méthode structurée favorisant l’empathie, la définition de problème, l’idéation, le prototypage et le test de ces nouvelles idées.

La démarche de la Pensée Design est véritablement intéressante car c’est une technique qui n’est pas réservée aux seuls créatifs mais qui peut être bénéfique pour  tous car elle inculque des valeurs et des outils très utiles dans une période où de nombreuses organisations encouragent le changement sans pour autant savoir comme l’appréhender.

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