Le blog de Jean-François Fiorina

Qui sont les étudiants aujourd’hui ? Comment leur parler ?

Rencontre avec Julie Giraud-Avril, Western Europe University Relations Manager chez UNIVERSUM, à l’occasion de la parution, en mars dernier, du classement annuel des employeurs idéaux des étudiants de grandes écoles et universités françaises. Au menu également, l’importance de la « marque employeur » dans la stratégie de recrutement des écoles.

Jean-François Fiorina : qui est UNIVERSUM ?

Julie Giraud-Avril : C’est une entreprise suédoise créée il y a 22 ans par Lars Henrik. Son fondateur avait remarqué le fossé culturel qui séparait étudiants et entreprises. Il a voulu y remédier en favorisant leur rencontre dans l’objectif de mieux se comprendre, de croiser leurs besoins. L’idée des enquêtes auprès des étudiants est apparue comme un bon moyen d’investigation. D’abord en Scandinavie  puis aux USA et en Europe. L’entreprise fait également du conseil médias et marque employeur.

Qu’entendez-vous par « marque employeur » ?

C’est une notion cruciale et indissociable de la marque tout court. Les entreprises se sont d’abord satisfaites de la marque Produit puis de la marque Corporate. Aujourd’hui la notion de RSE (Responsabilité Sociale et Sociétale de l’Entreprise) s’impose. L’entreprise doit tenir un discours clair en matière de ressources humaines, de recrutement et de développement durable. Ce  positionnement est primordial et détermine la ligne de sa marque Employeur.

Est-ce une notion bien perçue en France ?

Dans les pays d’Europe du nord, impossible de faire l’impasse. Toutes les entreprises sont actives dans le domaine. En France, c’est une notion émergente. On privilégie le recrutement dans l’urgence. Dans les pays du nord, le travail de fidélisation et de capitalisation des salariés sera privilégié. Les entreprises se remettent plus facilement en question et se projettent dans l’avenir, dans d’éventuelles crises… Moins en France.

Pour les enquêtes, paradoxalement ce sont les étudiants français qui répondent le plus massivement, 31 000 en 2011 contre une moyenne de 10 000 par pays. J’explique ces bons retours par une « demande » d’écoute en période de crise. Les étudiants se sentent concernés par ce qui se passe dans leur environnement.

Les écoles ont également compris l’intérêt des ces enquêtes, des évaluations grandeur nature en quelque sorte. De toute manière, nous ne cachons rien. Les résultats des enquêtes sont transmis systématiquement aux écoles et nous passons par leurs services pour les organiser.

En France, il y a trois grandes cibles étudiantes : les écoles de management où les étudiants viennent chercher le meilleur métier et pour cela ils sont prêts à payer ; les écoles d’ingénieurs et les universités. Chez ces derniers, quelle analyse faites-vous ?

Les étudiants d’écoles d’ingénieurs sont souvent à part mais tendent, aujourd’hui, à se rapprocher des attentes de leurs homologue en écoles de commerce. Mais ce qui prime chez eux, c’est d’abord l’environnement de travail, les équipes. Idem pour un universitaire, il valorise la culture d’entreprise, l’équipe avant les caractéristiques du poste.

Autre différence, l’attitude face à la rémunération. Quand un ingénieur demandera 35 K€, son homologues de Master universitaire masculin demandera 32 K€ et les filles 30 K€… Le fossé se creuse et sera difficile à combler.

Quel accueil recevez-vous à la fac ?

J’y travaille depuis cinq ans et je commence à avoir des résultats. Il y a encore des réfractaires mais des universités parisiennes comme Pierre et Marie Curie – UPMC, par exemple, jouent le jeu. Ainsi que Dauphine et plusieurs autres.

Quels enseignements tirez-vous de vos contacts avec les étudiants de la génération 2.0 ?

D’abord, je ne travaille jamais directement avec eux mais par des intermédiaires, les services communication, la direction ou l’administration des écoles et universités. Ce que j’observe, néanmoins :

–          c’est une génération anxieuse,

–          qui met l’humain au centre de ses préoccupations,

–          capable de se mobiliser, qui va vite, qui comprend vite (cf le numérique), mais qui reste plus en surface que les générations précédentes (changement de poste régulier),

–          plus détachée vis-à-vis de l’employeur, qui a toute sa place mais reste à sa place, c’est-à-dire au seuil de la maison.

C’est une génération sans concession qui va faire bouger les choses à mon avis. Elle est très égocentrique, ce qui compte c’est leur bien-être. Une fois qu’ils se sont servis en bien-être, ils se tournent vers les autres. Ils n’ont pas vraiment cet aspect « green » comme on le dit souvent.

Je serais plus nuancé. Ils s’investissent à hauteur de ce qu’ils ont envie d’investir. C’est du donnant/donnant. Quand ils passent par une grande école de commerce, c’est pour conserver cette autonomie et pouvoir changer d’employeur après quelques années d’ancienneté.

Je dirais qu’ils sont plus « schizophrènes » et font la différence entre leur statut de citoyen et celui de professionnel. En matière de « green », ils sont à la fois capables d’aller manifester pour la protection de l’environnement et de travailler dans une compagnie pétrolière. Ceci s’explique aussi par le fait que le « green » n’a pas encore de forte traduction métiers.

L’attitude des étudiants est-elle différente selon leur école d’origine ?

En France, les écoles de commerce sont classées et cela génère des différences de niveaux importantes (A, B, C).

Dans les écoles de niveau « A », les étudiants ont envie de travailler dans une structure internationale sans forcément quitter la France. Dans les écoles de rangs B et C, ils souhaitent valoriser le diplôme et leur école par une expérience à l’étranger.

Et dans les écoles à l’étranger ?

Les étudiants des pays nordiques ont une forte culture internationale mais ils n’ont pas besoin de partir car leurs économies tournent bien. Elles ont besoin de ces talents.

Plus généralement, la différence ne se fait pas selon le pays d’origine mais en fonction du type d’école. Pour un étudiant d’une excellente école de commerce en France ou à l’étranger ce qui compte, ce sont les caractéristiques du poste, le challenge et la structure à l’international. Pour les écoles de niveau moindre, ce sera le nom sur un CV. Pour les ingénieurs, le choix se fera plus volontiers sur le produit qu’ils vont développer que sur le nom de l’entreprise. Ils travailleront, par exemple, plus facilement dans une filiale inconnue de Google si son produit est extraordinaire. Les étudiants de business schools attachent une grande importance à la marque.

Nos écoles sont donc condamnées à se développer comme des grandes marques ?

Je vois une différence entre la relation étudiants-école et la relations étudiants-entreprise. La première est, me semble-t-il, plus équilibrée. Les étudiants choisissent leur école et ces dernières les sélectionnent. La règle est claire. L’école est fière de recruter les profils sélectionnés et inversement.

Côté entreprises, elles ont du mal « à lâcher ». Elles se (re)positionnent dans un rapport de force dès qu’elles le peuvent. Et surtout en France où elles ne posent pas le rapport de confiance comme un fondamental. C’est dommage mais nous le voyons régulièrement.

Quid de la place des PME et de la création d’entreprise ?

La création est en baisse dans nos chiffres. Elle plait aux étudiants mais ils n’y vont pas.

Les étudiants vont plutôt tester la grande entreprise. S’ils ne sont pas contents, les ESC resteront quelques années pour le CV, les ingénieurs partiront plus vite pour créer une structure avec des amis et développer les produits qui leur plaisent. C’est la même chose dans la PME.

Il n’y a pas plus de propension à créer dans les universités ou dans les écoles d’ingénieurs ?

Non. On reste autour de 5% d’étudiants entrepreneurs y compris aux Etats-Unis. En période de crise, ce chiffre reste stable.

Chez les Nordiques, le principal, c’est de ne pas être dérangé chez soi par son entreprise et de ne pas résider à plus d’une heure de son lieu de travail, les questions de durée et d’organisation du travail étant généralement réglées. Ce qui n’est pas toujours le cas aux USA et en France, où ces deux derniers paramètres priment encore.

Des conseils pour développer sa marque employeur ?

Règle N°1, il faut avoir défini sa cible, savoir pourquoi vous souhaitez attirer et recruter ce public. Entendre ce qu’il pense de vous et lui demander comment le recruter. C’est une vraie stratégie RH.

Règle n° 2, en cas de critique, toujours se remettre en question. S’il n’y a pas de remise en question, il n’y a pas de marque employeur possible.

Règle n°3, les entreprises comme les écoles doivent connaître qui sont leurs vrais concurrents. Certaines entreprises sont de grandes marques mais ne sont pas forcément des concurrents en matière de recrutement. Ce qui compte, c’est la différenciation et donc, la singularité.

Quels que soient les publics, il y a un aspect de marketing et de connaissance de soi, de ses objectifs. C’est crucial.

Oui. Les étudiants sont de plus en plus spécialisés et les entreprises l’ont bien compris. Leur discours de recrutement sera ciblé en fonction des spécialités. Ce qui est nouveau, c’est qu’elles sauront quoi répondre à qui.

Des nouveautés pour le questionnaire 2013 ?

Chaque année, il est remis au goût du jour en fonction des évolutions économiques et sociales. C’est fondamental.

Merci pour ce témoignage passionné et riche d’informations !

Lire l’enquête UNIVERSUM 2012.

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