Le blog de Jean-François Fiorina

Inventer et enseigner les business models de demain

Jean-Louis Roux

Jean-Luc Roux

Entretien Jean-Luc ROUX, auteur de « Ça va marcher ! 7 étapes pour une entreprise profitable » (Eyrolles, 2012).

Jean-François Fiorina : Merci d’avoir accepté de témoigner dans le cadre mon blog sur un sujet qui me tient à cœur et qui est une des valeurs importantes de l’ESC Grenoble : la création d’entreprise.

1ère question en voyant votre biographie sur la couverture de votre livre « Jean-Luc Roux, financier » : comment et pourquoi un financier en vient-il à écrire sur la création d’entreprise et les business models ? Est-ce indispensable pour aborder le sujet ?

Jean-Luc Roux : je suis financier d’entreprise et j’ai découvert la dimension du business model assez récemment, à l’occasion d’un MBA d’HEC puis lors de rencontres professionnelles dans un cursus à Boston sur l’Entreprenariat. S’en sont suivies quelques interventions, notamment à HEC, sur les thèmes du business model et de l’innovation, tous deux étroitement liés.

En rédigeant mes supports de cours, j’ai réalisé que de là à en écrire un livre, il n’y avait qu’un pas… que j’ai franchi en 2 ans !

J’ai eu envie d’écrire pour partager un sujet qui m’intéresse, et offrir un point de vue différent de celui des ouvrages universitaires. Je voulais faire un livre « inspirationnel», à partir de mes propres expériences sur le terrain, et de celles de nombreux entrepreneurs, pour les partager avec le lecteur et enseigner par l’exemple.

Vous êtes en tout cas un excellent conteur : votre ouvrage est facile et agréable à lire. Il est, en effet, riche d’exemples nombreux et variés… depuis la femme au foyer qui décide de créer son activité jusqu’à l’aventure Easy Jet.

Ma conclusion, après avoir lu votre livre, est que vous risquez de nous mettre au chômage ! En effet, ce que vous décrivez, c’est essentiellement du bon sens : connaître ses clients, réfléchir au meilleur service… il semblerait que l’on puisse se passer d’une école de management pour créer son entreprise?

Je pense que l’avenir des écoles est loin d’être menacé. Au contraire, on fait de plus en plus d’études tout au long de sa vie, en formation initiale ou en cours de carrière, que ce soit pour de simples piqûres de rappel, pour une réorientation ou pour s’adapter aux évolutions. Je suis moi-même retourné, avec bonheur, sur les bancs de l’Université à plus de 40 ans.

Cela me semble indispensable, pour faire des pauses et prendre du recul sur sa carrière, partager plus qu’apprendre.

C’est cette dernière notion que j’ai découverte à travers l’enseignement américain, lorsque j’étais à Boston : pas de tableau, salle circulaire, travail sur des cas, le professeur n’est que le catalyseur des réflexions, le moteur ou l’accélérateur des réactions des étudiants.

Lorsque j’ai commencé mon livre, en 2005, il n’y avait ni Twitter, ni Facebook, ni la 3G … En moins de 4 ans, ces innovations majeures ont révolutionné le quotidien et la façon de penser l’entreprise.

Pour répondre à votre question, je pense que dans ce contexte d’innovation permanente, nous avons d’autant plus besoin d’avoir des points d’appui, des repères pédagogiques, et donc besoin d’écoles.

L’innovation, vous en parlez beaucoup dans votre livre, pensez-vous que ce soit LA solution en matière de « redressement productif » ou existe-t-il d’autres formes de business models ou encore d’autres types d’entreprises ?

En France, subsiste une forme de culture d’entreprise très ancrée : quand on pense « Innovation », on pense encore beaucoup « Concours Lépine », le mouton à 5 pattes, la prouesse technique. Faire évoluer les mentalités doit être une des missions notamment de l’Enseignement supérieur.

Enseigner qu’il faut tourner l’innovation vers le client et le business model avant de la tourner vers le produit est une idée encore très peu véhiculée en France, contrairement aux Etats-Unis, où le concept est déjà beaucoup plus installé.

En France, associer l’innovation au business model est donc un terrain vierge où beaucoup reste à faire dans les années à venir : il faut diffuser l’idée et convaincre que l’on peut innover sans réinventer le produit ni le marché, simplement en pensant autrement l’entreprise. L’objectif étant de généraliser l’innovation par le business model.

Concrètement, comment prendre en compte dans l’enseignement cette réflexion sur les business models ?

L’enseignement du business model s’articule autour de 2 axes principaux :

Le 1er, c’est LE CLIENT, qui doit être au centre des préoccupations, la cible privilégiée de l’évolution de l’entreprise. C’est ce que l’on constate invariablement à travers les nombreux exemples d’expériences réussies que j’ai pu découvrir et dont j’ai témoigné dans mon livre.

Le 2nd, c’est l’ENTREPRISE, qui doit être vue comme un écosystème et non plus comme une entité figée et fermée, que l’on crée de toute pièce.

Un écosystème ouvert sur les nouvelles technologies, les partenaires de l’entreprise (clients et fournisseurs), voire même les concurrents. Une conception de l’entreprise qui place au centre de son fonctionnement la mise en relation, les réseaux sociaux et la mobilité.

La difficulté pour les étudiants, est de passer d’un concept à une réalité : prioriser le client, c’est intellectuellement facile à concevoir, mais concrètement, comment le mettre en oeuvre ?

Vous évoquiez l’exemplarité : l’enseignement en la matière doit-il passer par plus de stages en entreprise et la mise en relation ?

En ce qui concerne l’écosystème et les réseaux sociaux, le point est encore plus délicat ; en effet, vous parlez d’un « terrain vierge à explorer », avec lequel les enseignants eux-mêmes ne sont pas encore familiarisés et ont donc une capacité d’enseignement limitée.

Les étudiants appartiennent à la « génération Y », que vous décrivez dans votre blog.

Ils se sont déjà appropriés un univers de communication immédiate et sans limite. Dès lors, l’adapter à la conception de l’entreprise s’en trouve facilitée, voire naturelle pour eux.

En matière d’enseignement, je préconise la méthode des cas : dans un groupe de 8 élèves, un même sujet est décortiqué potentiellement sous 8 angles de vue différents. Dans une étude de cas à travers les réseaux sociaux, la mise en relation de partenaires, cela permet de démultiplier les perspectives et les ouvertures.

Pour illustrer le propos, on peut évoquer l’exemple de la société PROCTER, qui invite  ses salariés retraités à participer à des programmes de recherche, ou encore Nestlé Waters qui propose à ses concurrents de monter un projet commun de recyclage de matières plastiques, afin de réduire les coûts.

De parfaits exemples d’écosystèmes et d’effets de levier que permet la mise en relation, et auxquels la nouvelle génération me paraît mieux préparée du fait de sa culture de la communication internet.

Oui, c’est leur culture, mais ils ne savent pas forcément optimiser l’utilisation de ces outils : ils n’en ont qu’une connaissance parcellaire, pour des besoins individuels et personnels, sur des objectifs limités.

Par ailleurs, encore trop peu d’études de cas sont proposées dans le cadre de ces business models.

C’est pourquoi il serait intéressant de réfléchir sur la façon de croiser ces 2 notions – conception de l’entreprise et mise en relation – en favorisant l’effet de levier du 2nd sur le 1er.

On enseigne déjà l’effet de levier sur le financement, et finalement cette théorie peut aisément se transposer aux systèmes de ressources de l’entreprise. Par ce biais, on débouche sur l’économie générée par le partage de moyens avec les clients, les salariés, voire même les concurrents d’une entreprise.

La Suisse, pays champion mondial de l’innovation, démontre brillamment la réussite de sa mise en application.

Malgré une population peu nombreuse et de faibles moyens, la Suisse fonde sa puissance innovatrice sur la mise en relation de la Recherche, des étudiants et des entreprises …

Oui, et aussi sur des écoles prestigieuses comme l’EPFL (Ecole polytechnique fédérale de Lausanne), la transdisciplinarité, la pédagogie par l’action, qui est une autre forme d’études de cas. Les étudiants sont ainsi sensibilisés à la mise en relation et en prennent le réflexe.

En France comme en Europe, le temps est désormais à une économie mature. On se doit donc d’innover par tous les moyens et notamment par le business model. Les étudiants sont déjà dans une logique de « débrouille » : la mise en relation est naturelle chez eux quand il s’agit d’optimiser et de mettre en commun le peu de moyens qu’ils ont.

Pour rebondir sur votre observation, la connexion « mise en relation / conception de l’entreprise » est, en effet, le chapitre que j’ai eu le plus de mal à rédiger : j’avais peu de théories sur lesquelles m’appuyer pour illustrer le propos. Je vous rejoins sur le fait que le sujet mérite encore d’être travaillé : ce que j’appelle l’effet de levier est un concept à théoriser pour être diffusé au plus grand nombre.

L’une des difficultés est aussi que l’évolution économique et technologique est tellement rapide, que le temps de théoriser, le concept peut déjà être dépassé ou à réadapter. C’est un challenge à relever par les enseignants : que les étudiants soient acteurs et forces de proposition sans être déstabilisés par l’évolution constante des concepts.

Dans notre entreprise, je réalise la difficulté à innover par le business model, et ce pour 2 raisons :

– D’une part, le contrôle et les process : plus on multiplie les effets de leviers sur les ressources, plus on prend des risques en s’éloignant de son métier initial. Contrôles et process sont alors des garde-fous nécessaires mais limitatifs.

– D’autre part, le paramètre humain : plus l’écosystème se complexifie, plus il est lourd à comprendre et à porter par l’ensemble des acteurs, s’ils ne sont pas préparés et formés à ce concept.

Ces 2 points sont essentiels à enseigner dans la conception d’un business model.

Pour en garantir la réussite, les salariés et partenaires qui participent à un écosystème doivent avoir compris le business model. Il faut pour cela être capable de le synthétiser en amont pour l’expliquer et que tous les intervenants soient en harmonie avec son fonctionnement.

Je reprendrai l’exemple du chef d’orchestre, que l’on peut transposer au business plan d’une entreprise : plus on intègre de participants, aux compétences et aux profils différents, plus on prend le risque d’une cacophonie si tous n’ont pas assimilé la partition de la même façon.

Cet aspect de la gestion des ressources humaines doit être pris en compte dans l’enseignement afin d’en anticiper les effets contre-productifs.

En effet, de même que 2 autres aspects qui ressortent dans tous vos exemples :

–       La passion pour son métier, à l’origine de la conception d’un business plan,

–       La patience pour communiquer, convaincre, expliquer, enseigner.

C’est en partie sur ces aspects que je conclus mon livre : plus l’entreprise vit dans la pression du court terme, plus elle a de chance d’y survivre si elle cimente la solidarité de ses salariés et partenaires par la communication et le partage de valeurs, si elle donne un sens à ses objectifs.

Parmi les études de cas que vous exposez, l’un d’entre eux a particulièrement retenu mon attention : celui de PRISMA PRESSE. L’ESC et l’IEP Grenoble avec SUPCREA ont monté une chaire de réflexion et de projets sur la convergence numérique en matière d’information. Elle questionne les nouveaux modèles du journalisme, c’est pourquoi j’ai été sensible à votre illustration.

Y a-t-il un avenir pour la presse ?

Ce fut le cas le plus difficile à écrire car de nombreux ouvrages traitent l’invasion du numérique dans la presse. Ma conviction est que la capacité à produire du contenu de qualité fera la valeur de cet univers. Parmi les milliers de sites qui se créent tous les jours, c’est bien la qualité du contenu qui fera la fidélité de l’audience et la pérennité du site.

Le journalisme reste le cœur de métier de la presse. Simplement, il délaissera probablement le papier pour se diriger vers les supports numériques. Il sera possible de s’abonner à un titre, comme on s’abonne à un club, et bénéficier de ses informations et services quels qu’en soient les supports.

Une évolution intéressante se dessine aux Etats-Unis : le multi-écrans et le développement de l’audience en formule « club » pour une publication.

Pour conclure, quel message transmettriez-vous à nos étudiants en écoles de management ? Faut-il qu’ils soient optimistes, créatifs ? Quel avenir pour eux et pour les entreprises ?

J’ai envie de faire un parallèle avec l’introduction de l’acier dans l’architecture, au début du 19e siècle : au départ, ce n’était qu’une révolution technologique. Au fil des décennies, l’acier a permis d’inventer de nouveaux modes de construction, avec toujours plus d’audace dans les formes, dans les dimensions.

De la même façon, nous sommes à l’aube d’une ère nouvelle qui va voir l’introduction des nouvelles technologies de l’information dans notre quotidien, transformer petit à petit le fonctionnement des entreprises pour inventer de nouvelles façons d’entreprendre.

Pour les étudiants, ce sont de vastes perspectives nouvelles qui s’ouvrent à eux ; ils peuvent tout essayer, tout oser, tout réinventer.

Nos enfants auront plusieurs métiers et les nouvelles façons d’entreprendre démultiplieront leurs expériences.

Dans un contexte plutôt morose, votre message est résolument optimiste ! Mais l’explosion des créations de sites me semble poser un problème récurrent : il ne fait que creuser l’écart entre ceux qui ont accès à ces informations et ceux qui ne l’ont pas.

C’est vrai, le débat mérite d’être soulevé avec les étudiants. On peut parler de l’exemple du Kenya : dans un marché où il existe 5 fois plus d’abonnés au réseau de téléphonie mobile que de gens possédant un compte en banque, Vodaphone a révolutionné le monde de la banque en utilisant les nouvelles technologies de communication pour créer un nouveau mode de paiement. Résultat, une start up, MPESA, impose un nouveau mode de paiement, le M-paiement. Le système est en train de s’étendre à toute l’Afrique.

Un autre exemple marquant d’une innovation par le business model, qui a utilisé les nouvelles technologies : Eight19, une société anglaise a généralisé les capteurs solaires en Afrique en mettant en place un système de location : une ONG installe un capteur par village et loue son utilisation à l’heure.

La start up a levé 5 M$ en janvier 2012. De quoi se montrer optimiste sur l’avenir de l’innovation par le business model.

Il existe une théorie économique, la « reverse innovation », qui consiste à dire que ce qui est testé avec succès à petite échelle dans les pays émergeants sera importé à plus grande échelle dans les pays riches.

On peut donc imaginer que les exemples que vous avez cités seront peut-être exploités dans quelques années en Europe ou dans d’autres pays occidentaux.

Merci à vous pour cet échange. Je recommande une nouvelle fois la lecture de votre livre « Ça va marcher ! 7 étapes pour une entreprise profitable » aux Editions Eyrolles pour poursuivre la réflexion.

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