Le blog de Jean-François Fiorina

Business schools : vous êtes plutôt Audi ou Dacia ?

voiture électrique

Le Mondial de l’automobile à Paris, grande messe biannuelle, me donne l’occasion de vous proposer un parallèle entre deux modèles, celui de l’automobile et des business schools. À la fois clin d’œil à Thierry Grange – partisan de la stratégie VW et avec qui j’ai souvent échangé sur ce sujet-, et illustration de deux exemples de mondialisation, cette comparaison fait écho à la problématique de l’école du futur où l’essentiel est de bien définir sa stratégie au sein de structures devenues multimarques, où alliances et partenariats déterminent succès et échecs.

Quels points communs ? J’en dénombre six :

1/  Nous évoluons sur un marché mondial et globalisé : 

Un rôle clé des facteurs de délocalisation en Europe et dans les pays émergents au premier rang desquels, la Chine. Par sa masse et son influence, elle impose son tempo. À tel point que le classement de référence mondial des universités est devenu celui de l’université de Shanghai ! Dans un pays également devenu premier marché mondial pour l’automobile…

Cette nouvelle concurrence asiatique impacte les business schools avec le même type d’approche, une évolution en plusieurs étapes avec montée en gamme :

  • Etape 1 : Attraction d’étrangers (occidentaux) en Asie avec établissements de partenariats.
  • Etape 2 : Imitation puis mesures protectionnistes
  • Etape 3 : Développement et exportation (retour à l’envoyeur) avec l’installation d’universités asiatiques en Occident couplée d’une politique d’attraction d’étudiants étrangers en Asie

2/ Le concept de low cost suscite des inquiétudes : 

Comme je l’expliquai dans l’un de mes précédents posts, le low cost éducatif cible un segment de marché et répond à un besoin spécifique. Il se base sur une innovation et s’inscrit dans un bouquet d’offres complémentaires.

N’est-ce pas le cas de l’auto ? L’exemple de Dacia l’illustre. Que serait devenu Renault sans cette offre low cost qui tire les ventes de la marque ? Les nouveaux véhicules de type Duster sont bien loin d’apparaître comme des automobiles de « seconde zone ».

Il n’est reste pas moins vrai qu’une image (et qu’un statut) sont associés au type de véhicule acheté. Et que la notion de prix est un élément important dans la décision d’achat.

3/ Des offres multiples : 

Du Bachelor au PhD, en passant par le Master ou le MSc, les business schools offrent un large panel de diplômes dans des spécialités très diverses. Les gammes automobiles comptent également de plus en plus de modèles, 26 pour Peugeot.

Mais ce sont les services associés dans les deux secteurs qui feront la différence comme les aides au financement d’un véhicule ou d’une formation.

4/ Des groupes multimarques et multi-sites : 

Par le jeu des croissances interne et externe, les écoles comme les constructeurs auto gèrent plusieurs marques. GEM est composé de trois entités distinctes (ESC, EMSI, GGSB) mais rassemblées sous la même enseigne. Idem pour les grands constructeurs qui tissent des alliances pour atteindre la taille critique mondiale.

Les campus comme les usines ou les centres de recherche sont installés à travers le monde au plus près de leurs marchés ou étudiant

5/ Le numérique transforme l’activité : 

Management, communication, services, relation-clients, le numérique impacte l’ensemble de la chaîne de valeur des deux secteurs créant de véritables écosystèmes de sous-traitance mais également, dans l’éducatif, des start-up qui bouleversent les manières d’apprendre, de communiquer, d’évaluer.

On observe un phénomène de mutualisation de moyens y compris entre concurrents. Ce tendance risque de se développer dans un avenir proche. Recherche, bases de données, fonction support sont autant de domaines où des synergies peuvent limiter les coûts pour augmenter l’impact des marques.

Ces mutualisations s’expliquent par le poids important et croissant des coûts salariaux dans le prix de revient des deux secteurs. Innovation, recherche, technologie, design, font monter les enchères dans une guerre des talents mondialisée où la concurrence fait rage.

6/ Innovation :

Voiture connectée et baisse de la consommation constituent les deux thématiques centrales de cette édition du Salon de l’Auto. Elles ne progressent que par une innovation permanente, le croisement et l’hybridation des compétences à la manière des Fab Labs où se côtoient ingénieurs, designers, sociologues, marketeurs. Le nouveau concept car de Renault, l’Éolab ne consomme qu’un litre au 100 pour, certes, 110 k€ à l’achat ! Mais la tendance est là, 2 litres au 100, ce n’est plus une utopie. Ces briques d’innovations de rupture inventées dans les laboratoires seront bientôt intégrées dans la voiture de Mr tout le monde.

Idem pour la voiture connectée, d’ici peu, la conduite semi automatique sur autoroutes sera réalité. Et Allianz vient de lancer une appli smartphone pour les conducteurs qui offre de nombreux services tels que la géolocalisation de parkings ou l’optimisation de la prime d’assurance en fonction des paramètres de conduite enregistrés… D’autres proposent le démarrage et l’ouverture du véhicule à distance. James Bond n’est plus très loin !

L’école du futur que je cite abondamment ouvre, elle aussi, de nouvelles perspectives d’apprentissage. Ses premiers messagers s’appellent MOOCs ou jeux sérieux. Là aussi, l’apprenant connecté utilise de nouveaux services, expérimente, partage (avec ses pairs et le professeur) dans un environnement nouveau où tous les paramètres et informations qu’ils laissent (data), au fil de son travail, font sens pour comprendre son comportement et l’aider à progresser.

Mais comparaison est-elle raison ?

A jeudi prochain.

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