Le blog de Jean-François Fiorina

Pas de grande marque sans alumnis

alumni, comment faire

Diplômés,  anciens,  alumnis, quel que soit le nom qui les qualifie, ce sont les meilleurs ambassadeurs de l’établissement et de sa marque. À ce titre, ils constituent un enjeu stratégique comme le souligne régulièrement Loïck Roche, Directeur général de Grenoble Ecole de Management, « il ne peut y avoir de grandes marques sans alumnis ». Ce sont des éléments d’actif de l’établissement qui fondent sa valeur. Les enjeux sont d’ailleurs multiples pour créer un cercle vertueux entre l’école et ses alumnis à tous les stades de la vie professionnelle. Comment les intégrer dans l’établissement dès leur première rentrée à l’école pour qu’ils vivent une expérience inoubliable ? Comment vivre notre relation et grandir ensemble jusqu’à la fin de leur carrière professionnelle ?

 Alumnis : d’abord créer le lien

  • Le lien affectif, émotions pour la vie

Notre relation avec les alumnis est essentielle. Elle est d’abord affective, émotionnelle. Nous réussites se croisent. Les alumnis sont l’expression de notre réussite. Ce lien affectif complexe se construit dans l’imaginaire dès le choix d’orientation de l’étudiant vers tel ou tel établissement. Le lien se vit concrètement dès la rentrée, pendant les années d’études. Un ancien se prépare très tôt, si l’expérience étudiante a été bonne, il reviendra. Je l’ai exprimé dans ce que j’appelle le SRM,  Student Relationship Management.

Ce lien reste émotionnel tout au long de la vie. On se remémore les bons moments ou les coups durs comme dans une grande famille. Ce lien se tisse et s’entretient souvent dans le détail, dans le moment. Il se magnifie dans le partage de valeurs et d’une vision commune du monde.

  • Le lien réseau, solidaire et professionnel

Ce lien de soutien moral existe bel et bien entre alumnis et envers leur école. S’il est émotionnel, professionnel et solidaire, il est encore peu financier. Aux USA les diplômés donnent naturellement à leur école ou à leur université d’origine quand ils sont en position ou en capacité de le faire, bien sûr. Ce réflexe financier n’existe pas encore en France. Le développement des fondations d’école et des chaires de recherche vont peut-être donner de nouvelles occasions de l’exprimer.

Le réseau, c’est également une manière pertinente de recruter ses collaborateurs en terrain connu ou de chercher de nouveaux partenariats.

  • Le lien service, relation à vie

Se pose ici toutes les questions de gouvernance, de business model, de gestion-animation des réseaux d’alumnis. Tout le challenge est de maintenir une communauté d’alumnis motivée, qui reste en lien dans la durée, qui partage des valeurs, certes, mais vient chercher des services adaptés. Une école en désaccord avec ses anciens va droit dans le mur. Où se situe le bon niveau de services ? En matière d’accompagnement de carrière, de conseils, de formation tout au long de la vie. La nature de la relation aux anciens et leurs retours varient selon les besoins considérant que nos promotions sont multi programmes, multi sites et que leurs effectifs grandissent régulièrement.

Réseaux et associations d’alumnis :
comment faire ?

  • L’attachement à l’école se construit par le rituel.

Toutes les grandes aventures humaines et managériales se sont construites sur des rituels. Les alumnis n’y échappent pas. Au contraire ! J’attache une grande importance aux rituels des rentrées, par exemple. Toutes et tous sont venus avec des objectifs et pour des durées différentes mais tous font partie d’une communauté de destin. Dans cette perspective, nous avons décidé d’organiser notre GEM Alumni Leaders Summit qui se tient à la veille de la cérémonie de remise des diplômes.

On s’aperçoit que les candidats qui passent l’oral du concours adorent quand ce sont des anciens qui participent aux jurys d’entrée. Eux-mêmes en sont friands. Je ressens leur volonté de défendre des valeurs, une « culture école » qui doit être donnée et partagée.

  • Quel modèle de gouvernance ? Externaliser ou internaliser ? Quel modèle économique

Internaliser le service alumnis dans l’établissement ou l’externaliser via une association ? À GEM, nous avons fait le choix de l’internaliser en soutenant l’association des anciens. Une manière de maintenir une culture commune pas que professionnelle, l’envie d’être ensemble, de partager. Cette association dans l’école est financée par des fonds de dotation. Mais le modèle économique se cherche. Que devons-nous proposer au-delà du lien et de la convivialité ? Des services à la carte ? Au forfait ? D’autres formes de financement ?

L’implication dans le temps varie selon cycle de vie de l’alumni. Après quinze ans de vie professionnelle, le besoin de lien revient naturellement mais il peut être sollicité avant et après cette première phase de vie professionnelle. Les attentes sont différentes selon les âges, le et les types de formations suivies (initiale, continue, programme Grande Ecole, MBA, masters spécialisés, etc). Tous ont des objectifs différents qu’il faut entendre et accompagner. Un défi puisqu’il y a 34 ans, lors de la création de l’école, il n’y avait qu’un seul programme, le PGE avec 80 étudiants. Aujourd’hui, nous en avons cinquante, dispensés sur une vingtaine de sites, en France et à l’étranger et nous allons diplômer demain 892 étudiants de ce même PGE.

  • Vivre et se développer avec les réseaux sociaux

Nouveaux entrants depuis maintenant plus de 15 ans, les réseaux sociaux au fil de la croissance et de leur influence ont encore plus perturbés la relation alumni/école. Quel besoin d’une association si je peux retrouver en direct via Linkedin celles et ceux que j’ai fréquentés, trouver de nouveaux contacts d’anciens puisque l’algorithme fera le travail à ma place !

Même si cela rend les choses plus compliquées — et dans le droit fil de ma manière de penser l’école du futur — il ne faut pas aller contre mais voir comment travailler avec cette digitalisation en marche.

Nous avons déjà une mission importante que celle de maintenir cet état d’esprit, de proposer cette logique d’expérience et de SRM, dans la continuité de la relation.

Notre métier d’école consiste à créer et à entretenir cette culture commune par des messages uniques. En la véhiculant par nos propres outils, médias (Magazine), événements et rituels incontournables. Il faut bâtir. Et la force de la marque, de son émotion générée jusqu’aux services proposés fera une bonne partie du chemin.

Une bonne partie de ce qui reste dans le cœur et les esprits est immatérielle. C’est là, aussi, que réside la grande valeur d’une école et des ses étudiants.

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