Le blog de Jean-François Fiorina

Influence : pourquoi et comment nous en avons ?

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Existe-t-il encore un monde possible sans développer son impact et sa e-réputation au profit de son influence ? Pour ce qui est de l’Enseignement supérieur et du monde des business schools que je connais bien, c’est NON ! Mais pourquoi développer cette influence ? Dans quels buts et comment y parvenir dans le respect de nos audiences ? Ces questions sont notre quotidien à la fois parce que nous sommes convaincus de notre valeur intrinsèque, de notre valeur ajoutée aux Sciences de gestion et au monde en général. Parce que retenir l’attention devient un défi voire une économie comme j’ai pu le lire. Nous n’avons pas le choix sur ce marché de l’excellence et de l’international que nous avons choisi d’investir, il y a plus de tente ans. Alors comment s’y prendre ?

La notion de l’influence pour nous, business schools, se construit dans une double temporalité :

  • Le court-terme avec la notion d’impact qui consiste à montrer que nous sommes utiles à nos publics par la valeur ajoutée que nous leur apportons. Il s’agit d’un travail complexe puisque les grandes écoles organisent une multitude d’activités pour de cibles très diverses (étudiants, entreprises, chercheurs, grand public… en France et à l’international). Nous sommes mobilisés sur cette notion de valeur par l’usage et les bienfaits que nos publics peuvent en retirer.
  • Le moyen/long terme avec la notion d’influence proprement dite qui se construit dans le temps. L’objectif est d’inscrire dans le paysage mental de nos interlocuteurs, GEM – Grenoble Ecole de Management, comme référence dans les domaines stratégiques que nous avons choisis d’occuper. Ce que fait l’école avec et pour ses parties prenantes y compris pour la société en général doit nous placer au cœur de ces sujets. L’influence ne se limite pas à l’entre-gens ou au lobbying bien que l’ensemble soit une alchimie subtile propre à chaque établissement, à son histoire, ses valeurs, son positionnement.

Comment mesurer cette influence ?

Quels indicateurs doit-on utiliser pour qu’ils soient pertinents et reconnus ? C’est un enjeu majeur au vu des investissements mobilisés. Il existe des outils de mesures développés par les business schools sur le calcul de leur impact en particulier de proximité tels que le BSIS de la FNEGE ? D’autres outils nous aident dans la mesure des flux, des audiences, de l’engagement et de la participation de nous publics sur les réseaux sociaux par exemple. Dans notre monde de connaissance, s’il n’y pas de politiques et de mesures d’impact nous sommes condamnés à mort ! C’est à nous d’inventer ces éléments de mesure.

De la e-réputation à l’influence

 

L’exemple des Réseaux Sociaux. Pourquoi sont-ils utiles ? :

Facebook parle plutôt aux individus, Linkedin aux professionnels et aux entreprises. Instagram est devenu le champion de l’instantanéité et du storytelling, en plaçant l’image et la vidéo au cœur de son positionnement. Twitter qui a eu des hauts et des bas, revient sur les devants de la scène toujours utile pour toucher les prescripteurs, les relais d’opinion et les influenceurs. D’autant que ce réseau a enfin trouvé son modèle économique après beaucoup de tâtonnement et après ses autres « frères et sœurs ».

Et les autres ?

Youtube bien sûr mais pour quelles complémentarités ? De la simple mise en vidéo de l’existant ou de la création de contenus originaux ? On peut également imaginer un média pocasts comme Les Echos, au vu de l’explosion de l’usage de cette technologie asynchrone, « libératrice » et ciblée. Comme le streaming a révolutionné la télé et la vidéo, le podcast révolutionne la radio et la consommation du son.

Les messageries instantanées devenues incontournables dans les jeunes générations peuvent être déstabilisantes mais elles occupent un créneau d’usage de plus en plus partagé : l’instant. Quant à Google+, il n’a pas donné les résultats escomptés. Le blog s’inscrit dans la durée, dans la cohérence et la pertinence de contenus qualitatifs. Il apporte une réelle indépendance en terme d’outil puisqu’il appartient à son créateur ce qui n’est pas le cas des réseaux sociaux. Et regardons également du côté des chatbots qui bien gérés de redoutables outils de conquête et d’interactivité.

Réseaux sociaux : comment les optimiser ?

Si je prends mon cas…

Paradoxalement, les réseaux sociaux sont des espaces de liberté que demande une organisation militaire en quatre points :

  • Bien définir sa ligne éditoriale, c’est-à-dire sa ligne politique, sa politique de contenus et ton adopté. « La forme, c’est le fond qui remonte à la surface » nous rappelle Victor Hugo.
  • Décliner les messages selon le réseau et l’interlocuteur,
  • Publier dans la régularité pour créer des rendez-vous (hebdos a minima) et une petite musique de fond,
  • Être réactif et avoir une bonne dose d’humilité. Les résultats escomptés ne sont pas toujours là où ils sont attendus… et pas forcément proportionnels aux efforts consentis !

Et celui de l’établissement…

Chaque acteur de l’école doit devenir un ambassadeur selon ses expertises et ses aspirations. Chacun doit définir sa propre ligne éditoriale en cohérence avec la ligne globale déterminée par l’établissement. Cette approche aura d’autant plus d’impact et d’influence que si elle porte un point de vue sinon ce sera un discours convenu, rédhibitoire sur les réseaux sociaux.

On doit former, se former, cela fait partie du job sans être une obligation car chacun doit se sentir à l’aise. Et ne pas être un dogme.

Sans faire de science fiction, nous devenons des entreprises de data. Nous aurons besoin d’un SI — Système d’Information de plus en plus pertinent qui archive, classe et alerte sur les contenus stockés dans nos bases de données. Parmi les métiers de l’école du futur, j’imagine le poste de rédacteur en chef chargé des choix éditoriaux, de leur mise en forme et de leur diffusion. Il devra intégrer une forte dimension de marketing éditorial, aidé par les algorithmes pour diffuser la bonne information à la bonne personne, de manière prédictive, selon l’actualité ou le besoin des publics. Il s’agit de diffuser avec pertinence sans inonder et dans une logique d’éthique de respect de la personne et de ses données personnelles. Au final, c’est la connaissance fine de l’audience, des audiences, de la capacité à les satisfaire mais également de les surprendre que le média école relaiera la marque et l’univers de sens qu’elle génère. J’ai déjà abordé cette question dans mon post « Manager la grande école du futur » en octobre 2017.

Il ne faut pas viser le seul court-terme et sa logique de « coups » médiatiques comme une starlette de la télé réalité mais l’influence long terme qui se construit dans la durée, tous les jours, pas à pas. Il s’agit de créer un cercle vertueux dans une logique de marque en gardant à l’esprit que ces réseaux sociaux ne sont qu’un moyen au service d’une fin.

L’Intelligence artificielle et la Réalité virtuelle vont avoir un impact important sur l’analyse prédictive et la mise en scène, mise en situation de l’information. Certains grands médias testent l’information immersive. Nous devons être précurseurs dans ce domaine alors que nos audiences mondialisées, exigeantes et curieuses vont nous demander de leur offrir ce service pour entrer en lien même s’ils vivent à l’autre bout du monde.

N’oublions pas non plus qu’un clic, qu’un tweet, qu’un post peut aussi détruire en 1 mn ce que nous avons construit pendant des années : la confiance dans la marque. Si nous avons pris ces risques, c’est bien sûr que nous croyons profondément à nos missions, à la valeur de ce que nous créons et apportons. Aussi parce que nous n’avons pas le choix. C’est la condition de notre survie : être visible à l’international dans un univers de concurrence exacerbé. Nous sommes aidés par les contenus que notre Recherche nous permet de diffuer fruits d’énormes efforts depuis des décennies. C’est un potentiel à valoriser fortement et de manière innovante et pragmatique. Nous devons entretenir le réflexe de cette communication de contenus, de cette logique médias tant à l’interne qu’à l’externe en direction des journalistes et des influenceurs dans notre sphère et au-delà. Dans cette perspective, j’en profite pour vous rappeler la tenue de notre Festival de géopolitique, du 14 au 17 mars prochain, sur le thème « Un 21ème siècle américain ? ».

 

 

 

 

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Commentaire (1)

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