Universités : pourquoi les achats d'espaces ne servent à rien… ou presque

Cette image est trompeuse puisqu’il s’agit d’un one-shot exceptionnel réalisé par l’UPEC en 2011, parfait contre-exemple du titre de cet article… et pourtant, la majorité des achats d’espace dans la presse par les universités sont pour moi une perte de ressources en temps et surtout en argent. Souvent, les universités gaspillent des dizaines de milliers d’euros dans des cimetières de pub. Bonnes et mauvaises pratiques, faisons le tour.

Je n’ai pas de stratégie, j’achète des espaces publicitaires

Les difficultés financières étant dures dans l’enseignement supérieur et significativement dans les universités, j’ai, à mon arrivée à l’Université de Poitiers (2011), fait le tour budgétaire du service pour économiser les sous nécessaires à la mise en place d’une stratégie éditoriale. 30 000 euros, ce n’était pas grand chose mais c’était beaucoup trop car avec ces sommes, on saupoudre et les résultats sont quasi-inexistants offrant un retour sur investissement médiocre.
Ces achats opérés souvent suite aux appels des commerciaux n’a d’intérêt que pour les régies publicitaires dont la logique dicte des numéros spéciaux à leurs magazines.

A quoi sert un achat d’espace ?

Université, faculté, iut, l’enjeu est différent. Autant une composante peut avoir l’intérêt de s’offrir un zoom sur quelques formations dans un support très ciblé (comprendre les parents de lycéens et des thématiques choisies), autant une université doit engager un discours de marque. Dans ce cadre, à quoi peut bien servir d’acheter des espaces dans les cimetières de pub des magazines nationaux ou régionaux ? A rien. Pour se faire entendre par ce biais, il faut des budgets colossaux accessibles à seulement quelques écoles de commerce. Les sollicitations sont donc énormes, ma réponse est invariable « désolé, j’ai déjà utilisé tout mon budget publicitaire« , que je ne consacre, ponctuellement qu’à de la communication culturelle locale.

J’ai une stratégie, j’y intègre les espaces publicitaires en one-shot

Personnellement, j’ai choisi la stratégie éditoriale et non la stratégie publicitaire. Je privilégie la curiosité des journalistes pour être repris par eux. Plus complexe car il faut être cohérent et intéressant, les résultats peuvent en revanche être efficaces avec en bonus la valeur ajoutée de la crédibilité du média.

Pourtant, des investissements publicitaires peuvent réussir. Le parfait exemple est la campagne de l’UPEC avec un slogan simple « J’ai fait l’UPEC« .

Le choix stratégique est clair : nous sommes le meilleur partenaire de votre insertion professionnelle.
Le choix de la preuve est efficace : donner la parole aux diplômés de l’université et mettre en avant leur réussite professionnelle. 12 portraits, un pour composante (ils n’ont pas oublié la cohésion interne, seule base de départ viable pour faire du corporate)
Le choix budgétaire est radical : dépenser tout le budget d’achats publicitaires (76000 €) d’un seul coup, le one-shot.
Il ne s’agit pas d’un simple coup de com’, ce qui en soi est déjà une réussite, mais d’une action complète et pluri-événementielle avec un travail de fond réalisé autour des témoignages. Ainsi, au delà de la campagne métro/presse/cart’com/Internet/Com’interne, les personnes choisies sont retournées sur « leur » campus pour partager leur expérience et échanger avec les étudiants.
Cette campagne a été très justement récompensée par le 1er prix corporate remis par l’ARCES en 2012.

Pour voir la campagne j’ai fait l’UPEC, voir ici

 

 

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