Universités : comment transformer un service communication en direction stratégique ?

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La majorité des universités ont changé, ce printemps, d’équipe présidentielle. Et si plutôt de craindre le changement et les burn out qui trop souvent l’accompagnent, vous saisissiez l’opportunité de changer votre rôle dans l’institution ?

Le monde de l’enseignement supérieur international est devenu concurrentiel. Le nombre d’étudiants a explosé dans le monde, particulièrement en Asie et en Amérique du Sud…  Si vous ajoutez la baisse des effectifs dans notre hexagone et la LRU, tout le cocktail est là pour secouer le conservatisme de nos chères institutions.

Les universités ont besoin de professionnels : vous

Avec l’autonomie, les universités se retrouvent aujourd’hui dans la situation des collectivités locales il y a plus de vingt ans. Après la décentralisation de 1982, celles-ci ont été confrontées à de nouvelles responsabilités et à des transformations brutales. Dans ce contexte, la communication devient un véritable investissement. Et cela d’autant plus, donc, que les établissements entrent en compétition les uns avec les autres.

Ce virage stratégique et organisationnel ne peut pas se faire sans des professionnels. Il n’y a plus de place aujourd’hui pour l’amateurisme, les responsabilités sont devenues trop grandes pour nos nouveaux élus. Dans cette bataille qui a déjà commencé, la communication devient un élément clef. Si le mauvais réflexe est de penser que tout le monde sait communiquer (problème récurrent de la reconnaissance de nos métiers), le bon sera de vous faire confiance est de faire avancer l’établissement.

Des outils certes… mais pour dire quoi ?

Souvent nos élus se délectent des outils, c’est beau (ou ils souhaitent justement qu’ils le deviennent), c’est ludique, c’est concret et même puissant… mais ne jetons pas la pierre, c’est bien aussi ce que l’on préfère… Mais ils ne sont que la réalisation concrète d’une stratégie globale et n’ont aucun intérêt par eux mêmes. La stratégie de com, c’est vous, n’attendez pas que l’on vous passe commande, proposez vos services et votre expertise : anticipez les.

De la stratégie

La première étape est de les interroger sur leur stratégie d’établissement et/ou de développement. A défaut, partez de leurs documents de campagne. S’ils sont prêts à jouer le jeu, questionnez les, l’exercice leur permettra, le cas échéant, de structurer leur propre stratégie, si vous le pouvez, aidez les.

Après, à vous d’identifier et synthétiser les messages principaux en deux ou trois axes. Une fois validés, ils vont vous permettre de proposer une identité et une stratégie globales, des choix éditoriaux récurrents et des lignes éditoriales par outil, sans oublier la cohérence entre la communication interne et la communication externe… en commençant par le début, vous donnez sens, vous vous faites identifier par votre expertise voire votre sens critique (constructif)… ils ne pourront plus se passer de vous.

Du positionnement

Tout cela n’est possible que si vous êtes bien positionnés, associés et consultés régulièrement ce qui passe par votre participation systématique aux comités de direction. D’après l’enquête de l’ARCES en 2011, c’est le cas des deux tiers d’entre nous… il reste donc quelques progrès à réaliser. Sans cela, vous allez vite vous asphyxier jusqu’à risquer de perdre le fil opérationnel de votre fonction.

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