La com universitaire face aux étudiants en com

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J’ai la chance de donner un cours de communication corporate à des M2 en communication et intelligence économique. Certains m’ont posé quelques questions très directes sur la communication universitaire. Ecoles/Universités, marque, culture universitaire, stratégie, missions… tout y passe ou presque, petit retour sur ce jeu de torture : être soumis à la question.

Pensez-vous qu’il est normal que les universités utilisent des techniques marketing semblables à celles des entreprises pour vendre leurs formations ? Finalement universités et entreprises, ont-elles les mêmes besoins en termes de communication ? 

Une université n’est pas une entreprise, ne serait-ce que par une différence fondamentale de missions. Dans un cas, il faut produire du chiffre d’affaires et du bénéfice, dans le second assurer un service public. Je préfère envisager les formations sous l’angle de la valorisation et de la notoriété que sous celui de la vente. Pour autant, à la fin, dans les entreprises comme dans les universités, nous devons avoir l’usager au centre de nos exigences.

Quelles sont les différences entre les stratégies de communication mises en place par les écoles de commerces et celles des universités ? Les écoles de commerces paraissent en avance sur cet aspect ? 

Les écoles, beaucoup plus décomplexées et bien moins rigides sont en avance sur l’université. A terme, les communications ne devraient pas se différencier, en tout cas dans le ton et l’intention (la question des moyens reste différenciante), mais le changement culturel va être long.

C’est à dire ? La différence de communication entre les écoles et les universités est due à la «culture» universitaire ? Le budget n’est pas le principal facteur ? Quelle est cette «culture universitaire» ? Quelle différence avec une « culture École » ?

Les écoles se combattent depuis longtemps dans un marché ultra-concurrentiel avec des classements ancrés dans leur univers communicationnel. Les universités n’ont pas cette histoire et donc pas cette culture. Il fut même un temps de la massification où les universités se donnaient des étudiants entre elles pour se désengorger. Si c’est devenu inimaginable aujourd’hui en période de contraction, l’idée d’un marché n’est pas arrivé à maturité. Ce n’est d’ailleurs pas souhaitable jusqu’à un certain point, ne serait-ce que pour des questions de missions, de valeurs et d’éthique. Pour autant, la concurrence existe désormais, mais elle n’a pas encore ou bien peu frappé l’esprit des enseignants chercheurs, qui, rappelons-le, dirigent les universités.

L’image de marque joue-t-elle un rôle dans le sentiment d’appartenance que peut ressentir un étudiant vis-à-vis de l’établissement ? Les raisons sont-elles ailleurs (taille de la structure, nombre d’étudiants etc.) ? 

La taille de la structure complique le développement du sentiment d’appartenance, aussi bien des étudiants que des diplômés et des personnels. Un étudiant se sent d’abord appartenir à sa promo, avant sa formation, avant sa discipline, avant sa composante, avant son université. Pour autant, si on ne travaille pas sur la marque on restreint d’autant plus les possibilités et opportunités de développer le sentiment d’appartenance.

Quel est l’intérêt pour une université de s’afficher comme une marque ? 

Le mot « marque » reste un gros mot. Quand nous ne sommes ni entre nous (communication) ni avec une agence, on parlera volontiers d’identité. La marque, c’est la valeur ajoutée au produit, pour parler le langage entreprise. Cette notion intervient également pour le recrutement dont on sait qu’il n’est pas simplement fondé sur des questions objectives. Au-delà, il faut promettre et permettre une expérience de la marque. Enfin, en étant plus terre à terre, l’étudiant, devenu diplômé a intérêt à ce que le nom de l’université offre une valeur ajoutée à son diplôme, il peut donc participer à la propagation de l’identité et de l’image de son université sans pour autant ressentir un sentiment d’appartenance.

Il n’y a donc plus d’égalités entre toutes les universités? Entre deux universités le choix ne se fera plus exclusivement en fonction de la formation proposée, mais également en terme d’image afin d’avoir une reconnaissance sur son CV?

Oui, c’est devenu un des critères, il y en d’autres, fort heureusement sinon nous serions dans un supermarché. Cependant, il faut cesser de penser que tous les diplômes se valent quels que soient les universités qui les délivrent. Ce phénomène devrait d’ailleurs s’accentuer avec la réduction envisagée du nombre de licences et de masters qui permettra une meilleure comparaison.

Qu’en est-il du rôle social de l’université qui vise à offrir à tous les mêmes chances de réussite? Dans ce sens un étudiant bordelais n’aura pas sur son cv une ligne équivalente à son homologue toulousain si l’université de Toulouse dispose d’une plus forte notoriété…?

La démocratisation n’est pas remise en cause, l’accès aux études reste extraordinairement bon marché en France, surtout comparé à nos voisins ou aux écoles de commerce. Cependant l’égalité n’est pas totale, dans le cas contraire l’autonomie n’existerait pas, ni même un système d’élus au sein des établissements. Ça n’a d’ailleurs jamais été vraiment le cas, y compris en remontant loin dans l’histoire récente de notre pays. Le nom « La Sorbonne » a toujours été attractif, de même il était préférable de faire ses études de droits à Paris2 ou à Poitiers.

Aujourd’hui les universités ont tendances à vouloir s’identifier comme une marque, est-ce la volonté de l’université de Poitiers depuis la refonte de sa communication ? 

Notre volonté est de changer l’imaginaire collectif rependu dans la société sur l’université. Le décalage entre identité et image perçue est considérable. Le travail est donc long dans un contexte de segmentation de l’information. La première étape est ainsi de travailler sur ce que nous sommes avant de penser au reste de la communication, en privilégiant ensuite le discours de marque qui dépasse donc l’action de l’université.

Le danger, parallèle à cette action, est de négliger l’inévitable communication d’appui qui pourrait créer incompréhension en interne et la valorisation de l’offre de formation qui reste la première raison de visite sur un site web universitaire. Bref il y a du boulot.

Quel est cet imaginaire collectif ?

L’image d’universités repliées sur elles, hors du temps, protégées mais peu réformables et surtout sans moyens, sans perspective professionnelle, sans proximité, voire hautaine, sclérosée et inadaptée au monde moderne. L’image de l’université et de l’universitaire est en décalage avec son identité et sa réalité actuelle. L’université a changé plus vite que les cultures ne le perçoivent.

Travailler avec une logique de marketing d’entreprise, même manière de communiquer, c’est se rapprocher d’une logique américaine. Est-ce-que à long terme les universités ne risqueraient pas de tomber dans un système « élitiste » tel que le connais le système américain (Harward, Oxford etc.) ?

Heureusement non. Autant, souvent, je peste contre le conservatisme ambiant au sein des universités, autant, nous partageons des valeurs inconciliables avec l’enseignement supérieur anglo-saxon*. Nous pouvons mener une communication (encore insuffisamment) professionnelle, comme nos collègues d’outre manche ou outre atlantique sans se conformer à leur modèle. Nous souffrons d’un excès d’humilité (au niveau de l’établissement) et d’une incompréhension trop rependue de l’importance de la communication, mais nous ne souffrons certainement pas de la définition de nos missions ni de la nécessité de démocratiser les études supérieures.

Quelles sont elles?

Principalement : l’accès à tous, la quasi gratuité, la non-sélection. Ce n’est évidemment pas aussi caricatural, mais ce n’est pas si loin de la réalité.

Aujourd’hui les universités communiquent beaucoup sur le terme d’excellence, de performance, d’ouverture, d’innovation… Communiquer dans ce sens, est ce que ce n’est pas s’éloigner de l’objectif réel d’une université qui est de communiquer sur son enseignement ainsi que sur la recherche ?

Non, l’enseignement comme la recherche peuvent et doivent toucher l’excellence, l’ouverture et l’innovation. En revanche, tous ces termes sont très passe-partout et pourraient être appliqués à n’importe quelle université. Travailler sur la marque, c’est travailler sur sa singularité, et ça ne se fera pas en utilisant tous les mêmes termes.

Dans un article de recherche nous avons relevé la citation suivante : « le prestige d’une université tend a dépendre de sa capacité à faire spectacle et à organiser sa mise en scène nationale et internationale » Partagez-vous le même point de vue ?

C’est faux car c’est incomplet… c’est donc le début d’une vérité. Cependant, en communication il n’y a rien de plus important que la stabilité d’une bonne notoriété, aussi, il n’y a rien de pire qu’une promesse non tenue. Aussi, si la qualité des services attendus (formations et recherche) n’est pas à la hauteur du spectacle affiché, le prestige n’y survivra pas.

Incomplet…? Aujourd’hui la manière de mettre en avant l’établissement serait-il plus important que le contenu de la formation lui même ?

Non le contenu reste le plus important et c’est heureux, mais il est loin d’être le seul critère de recrutement et bien sûr d’image. Cependant, il existe une évolution préoccupante. Une enquête québécoise a révélé récemment que le premier objectif d’un étudiant était la valeur marchande du diplôme avant la formation qu’il offre. C’est édifiant et dangereux, mais nous ne pouvons pas faire comme si cela n’existait pas.

Toutes les universités proposent dans le fond la même chose : des formations. Comment les universités arrivent-elles à être concurrentielles en sachant qu’elles vendent le même « produit » ?

Simplement parce qu’elles n’offrent pas exactement les mêmes services. Sous un même intitulé, les cours ne seront pas les mêmes. Imaginez sous des intitulés différents. Par ailleurs, l’environnement (interne comme externe) influence aussi bien la formation que l’expérience connue.

Ensuite, certaines universités ont intérêt à afficher des spécialisations leur offrant des perspectives de niches.

Enfin, j’en reviens à l’expérience de marque. Malgré le développement de la formation continue, la formation initiale reste une expérience de vie unique, ce qui rend subjectif le choix d’un établissement.

Sans la loi LRU, les universités se seraient-elles engagées dans la politique de changement actuelle ?

Oui mais pas avec le même rythme. Cette loi qui pose bien des problèmes a le mérite de donner un coup de fouet à ceux qui nous gouvernent en les responsabilisant… à eux d’être à la hauteur.

Quels sont les problèmes qui freinent en interne l’évolution des universités?

Le premier problème est le manque de moyens (budgétaires et humains) sur lesquels je ne m’étends pas mais qui sont le nerf de la guerre. Ça fait un peu discours syndical mais c’est réel.

Le second problème est la culture universitaire de certains collègues et dirigeants, ce qui pose aussi la question de la gouvernance.

D’un côté, l’enseignant chercheur est très avide de liberté individuelle, ce qui vital à son travail de chercheur. Cependant, en conséquence, il dispose trop souvent d’un sens non-collectif de l’établissement, ce qui, heureusement, est de moins en moins vrai. Un enseignant chercheur construit sa propre identité au sein d’un labo, pas de son université. D’un autre côté, il n’a jamais managé personne ou presque, n’a jamais été managé et pour un certain nombre ne sont jamais sortis de l’école… et ce sont certains parmi eux qui dirigent l’université. Le défi est double pour les dirigeants : managérial évidemment car l’effort à faire est énorme pour eux alors même que leur temps de passage aux responsabilités est réduit et exige donc une efficacité quasi-immédiate (ce n’est pas leur métier) ; visionnaire également, comment construire en si peu de temps une stratégie globale et cohérente pour un établissement finalement souvent méconnu par ses propres membres.

Reste ensuite, et c’est le plus dur, pour les dirigeants de convaincre leurs collègues qui n’auront pas parcouru le même chemin culturel exigé par la prise de responsabilité. A ce niveau, communication, marque, identité sont des notions au mieux abstraites, au pire combattues ou niées.

Evidemment, cette réalité ne correspond pas au quotidien d’un grand nombre. Le changement est donc engagé, mais comme toute transformation culturelle, il sera long.

 

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