Communication : donner sens à sa signature

veritas

 

Voici l’exercice presqu’aussi pénible que la sacro-sainte carte de vœux : la signature (baseline). En vrai, l’exercice est souvent difficile quand on n’a rien à dire, dit autrement, quand on n’a pas travaillé sur sa propre identité… mais certains le font. Il n’est finalement pas si compliqué de dépasser le « s’ouvrir au monde » passe-partout.

Parfois, elles font polémique quand le choix de l’anglais est choisi comme à BEM (KEDGE) : Write your story. Alors que pour le coup, la signature est excellente. TBS vient d’ailleurs de sortir la sienne Think & Create… Mais repensez simplement à la signature de Harvard, véritable cri de guerre, inclue dans le logo Veritas : tout un programme… que l’on n’oublie pas (mission accomplie)

Du sens !

Après ces trois exemples, un mot sur celle, très banale, de l’Université de Poitiers : « des savoirs et des talents ».  Nous en avions proposé des plus audacieuses mais qu’il est parfois difficile de faire passer. Pour autant, ce qui nous intéressait ici, c’était le sens et particulièrement de rappeler que nous étions (et sommes toujours) un lieu de création, partage et diffusion des savoirs, sans oublier d’y ajouter l’humain, les talents, sans lesquels nous vivrions au milieu d’une nature morte.

Cette signature était également un résumé des grands axes et angles de notre nouvelle stratégie mise en place en 2011 qui faisait la part belle aux savoirs comme moyens de mieux comprendre notre monde alors que l’explosion de l’information ne laisse guère de temps au recul, l’analyse et la compréhension… mais également aux hommes et femmes qui portent ces expertises. Banal mais pas tant que ça, car pour une fois, l’université sortait de ses murs pour parler d’autre chose que d’elle même

Mais ça sert à quoi une signature ?

A donner du caractère à l’établissement (je ne vais pas vous soumettre les autres signatures proposées en 2011 à Poitiers, mais nous pouvons aller loin). Cela suppose souvent un verbe d’action et pourquoi pas en s’adressant directement au public visé… oser même l’injonction : Write your story!

A donner une mission, une raison d’être, une identité, ce qui correspond davantage au choix retenu à Poitiers.

A porter une stratégie, voire du re-branding (voyez PPR devenu Kering avec la signature impowering imagination)

Faire vivre la signature

Une signature à laquelle, nous ne nous donnons pas corps n’est pas seulement inutile, elle est contre productive. Si la promesse n’est pas tenue, l’on passe pour des guignols… pire pour des manipulateurs. Bref, la déclaration d’intention doit pouvoir se retrouver régulièrement dans des actions concrètes.

A Poitiers, la signature est arrivée après la stratégie pour mieux la traduire : ouverture des savoirs au public : blogs, mags, radio, conférences, cours… mais j’ai déjà développé cela ailleurs.

Ici, je veux montrer qu’une signature peut également se retrouver dans les projets les plus petits, voire, au regards de certains, mineurs.

Dans le cadre de la prévention, l’Université de Poitiers, et particulièrement la médecine préventive, agit depuis un moment sur les IST et encourage évidemment l’usage de préservatifs. Et bien voici comment la signature rencontre le préservatif en mêlant savoirs… et talents.

Cette affiche existe également en format plié et distribué dans une pochette comprenant un préservatif.

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6 thoughts on “Communication : donner sens à sa signature

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