Quand le ministère s’attaque à la marque université… le fait-il si bien ?

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Le ministère investit (enfin) dans la communication pour les universités après les résultats APB assez désastreux de l’an passé (et des années précédentes). Louons d’abord l’intention et l’investissement : 700 000 euros (une paille vu l’objectif). Voyons ensuite le résultat en terme de message, pour les résultats qui comptent, le choix des lycéens, il faudra attendre quelques mois.

Le choix aspirationnel ou le choix de la réussite ?

Curieusement, le slogan est l’antithèse de la campagne : « L’université, un choix qui me réussit« . Ah bon, et il me réussit comment ? Résultats ? Insertion ? Employabilité ? Preuves ?… rien, non la réponse est aspirationnelle. On ne peut pas se tromper de sens, « réussir » dans l’enseignement, c’est concret, immédiat, tangible pas philosophique, il est hasardeux de jouer avec les différents sens du mot.

Pour moi cette erreur est centrale et démonstrative de l’enjeu.

Le choix de l’aspirationnel se vérifie par la mise en situation des étudiants, ce qui est très bien et par des citations évidemment travaillées :

juliento

– « Ce qui me passionne ? Les sciences. Et à l’université, je bénéficie d’une formation d’excellence » (par pitié arrêtez avec l’excellence)

– « Ce qui nous a décidés ? Ingénieur-e, enseignant-e, chercheur-e, l’université transforme nos passions en métiers » (citation pas crédible du tout car collective + H/F… mais la photo + la transformation passion/métier : j’adhère)

– « Ce qui m’a plu ? Les programmes d’échanges qui mettent le monde à ma portée » (hop, case internationale : cochée ! rappelons quand même qu’une expérience à l’étranger c’est +60% de chance d’être recruté)

– « Ce qui fait la différence à l’université ? Être autonome sans être livrée à moi-même » (on essaie de tordre le cou à un défaut entendu : dangereux d’alerter si le message ne passe pas, en revanche, si ça passe, c’est l’apprentissage de l’autonomie donc…)

– « Ce que j’aime ? Cours en ligne, TD interactifs, être connectée avec mes profs et les universités du monde entier » (tiens… du concret, du réel même… mais quand le réel n’est pas palpable : crédible ou pas ?)

– « Ce qui m’a intéressé ? Les licences en alternance pour étudier tout en découvrant l’entreprise » (Aaah enfin, l’entreprise, mais c’est léger de n’en parler que par ce biais).

En bref, le choix est celui de l’aspiration, ce qui en terme corporate est un bon angle… mais marche-t-il ?

Est-ce que l’université est une « marque » assez puissante pour faire de l’aspirationnel ?

C’est la vraie question : le déficit d’image est-il trop important pour se permettre cette campagne ? L’image perçue est en tel décalage avec la réalité que ce choix est risqué. Si les bases sont trop peu solides, comment construire, consolider et surtout crédibiliser ce genre de discours ? Dit autrement, cette campagne n’arrive-t-elle pas trop tôt, n’aurait-il pas fallu faire, dans un premier temps, le choix de la preuve ?

Disons le, à côté, il y a une contre campagne permanente : celle de la crise du déficit budgétaire. Semaine après semaine qu’entendent les lycéens et leurs parents : on gèle les postes, ferme des formations, tel bâtiment ne peut plus être entretenu ou réhabilité, telle université va fermer un site, telle elle autre s’interroge sur la reprise de ses cours. Bref, le contexte est tellement anxiogène qu’il couvre une part de la réalité : la réussite réelle des formations et de leur taux d’insertion.

Ne vous trompez pas, je ne juge pas ici la politique budgétaire des deux gouvernements qui se sont succédés même si je n’en pense pas moins, le problème ce sont les conséquences d’une gestion permanente de la crise sur l’image. C’est frustrant, injuste même, mais l’image perçue est trop éloignée de l’identité des universités pour jouer, à mon sens, la carte de l’aspirationnel.

Alors, cela aurait été moins sexy, mais la démonstration par la preuve, concrète, un poil plus terre à terre aurait peut-être mieux démontré que finalement « l’université, [est] un choix qui me réussit« .

Et ces preuves elles existent, les chiffres d’abord : ils sont bons, il est d’ailleurs amusant de lire l’article de libé sur le sujet qui commence par là pour démonter le déficit d’image. Les réussites aussi… prenez l’ancienne campagne de l’UPEC ou celle du CNAM, nous sommes dans le témoignage : le visuel de campagne doit déboucher immédiatement sur du vrai, de l’authentique plutôt que sur une promesse… Et puis où sont les entreprises, les créations, les recruteurs, tout cela sent un peu trop l’entre-nous.

Je ne doute pas que la campagne ait un impact positif mais je m’interroge quand même sur son efficacité, peut-être pas optimale.

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8 réflexions au sujet de « Quand le ministère s’attaque à la marque université… le fait-il si bien ? »

  1. Billet très intéressant ! Mais pourriez-vous préciser le sens du mot « aspirationnel » …
    Signé : une non-communicante 🙂

  2. Je partage globalement le point de vue de ce post. Mais à mon sens, il ne s’agit pas de communication de marque. Malheureusement d’ailleurs.
    C’est de la communication « produit », voire de la pédagogie… On se contente d’énumérer les activités et services que proposent l’université à travers une création vue et revue (« les étudiants parlent aux étudiants »). Et on restreint la promesse à un aspect fonctionnel de la marque. Université = réussite. Un peu comme si une marque de voiture affirmait « un choix qui me rend mobile », ou une eau « un choix qui apaise ma soif »…
    Nos universités peuvent se permettre de promettre d’avantage, de porter des messages plus transcendants : « devenir meilleur », « accomplir ses rêves », « devenir un grand leader », « transformer la société ». Comme les marques le font depuis des années.

    On ne peut que saluer le volontarisme de la Ministre et son discours valorisant pour l’Université autour de cette campagne, mais c’est dommage de ne pas être un peu plus ambitieux tant sur le message que sur le dispositif. 700 000 euros pour une campagne nationale visant à faire changer la perception du « grand public », c’est très insuffisant. Surtout avec 6 visuels à promouvoir. 🙁

    Et quel dommage de ne pas travailler la cible « entreprises », les universités ont pourtant bien besoin des les attirer pour dégager de nouvelles recettes propres (via la Formation Continue par exemple). Celles-ci permettraient à minima d’équilibrer des budgets si serrés par les temps qui courent.

    Bref, il y a encore du chemin avant de parler de communication de marque universitaire comme le font les anglo-saxons depuis longtemps > université de Phoenix : http://www.youtube.com/watch?v=PCWm37lXAoo

  3. Belle et ironique chronique ! Campagne de communication du MESR. Slogan : « l’université, un choix qui me réussit ». Rassurer les étudiants, leur donner confiance, ce qui permettra de les aider à mieux réussir. Pour que le choix de l’université ne soit pas subi…

    De qui se moque la Ministre Fioraso ? Il faut lui rappeler les derniers chiffres de taux de réussite en licence en 3 ou 4 ans : l’échec en licence progresse ! http://blog.educpros.fr/pierredubois/2014/01/13/noir/

  4. « aspirationnel » renvoie à la volonté de choisir un axe sensé jouer sur ce à quoi aspire la cible, ici les étudiants. Dans ce cas, transformer sa passion en métier est un axe aspirationnel.

  5. Bien d’accord sur tout Edouard / as usual

    et hop, la petite vidéo de Phoenix sur mon pinterest

  6. La communication par le cliché, un choix réussi ? 😉
    Mêmes réaction épidermique sur le choix des mots et des problématiques #excellence #ouverture à l’international… #vintage

  7. rectification « la communication par l’élément de langage »… j’en perds mes mots.
    Une question posée par les défauts de cette campagne : quelle stratégie de différenciation ?

  8. Abîme et sidération…
    Je parle de la campagne bien évidemment.
    Tout a été dit, donc je plussoie…. et toujours cette vieille lune de l’ouverture à l’international…qui signifie pour la plupart des étudiants un erasmus entre français à Barcelone, ou à Québec…
    700 000 euros semble beaucoup mais c’est bien peu pour une campagne nationale, mais bon tout le budget est parti dans les MOOCS….

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