De la créativité à l'innovation

Un matelas d’idées pour une entreprise qui ne manque pas de ressort !

Article en  version complète avec illustrations téléchargeable en cliquant sur : Article Innovation LRDM

Peut-on être créatif quand on vend des matelas ? Peut-on être innovant dans un domaine dont on n’imagine pas toujours qu’il puisse être technologique ou même lié à un service sociétal majeur, en l’occurrence celui de notre santé ? A priori, la réponse est non. En effet, un magasin de matelas semble être juste un endroit où l’on n’entre que deux ou trois fois dans sa vie pour acheter un produit dont on espère faire l’usage de nombreuses années avant le remplacer par un autre, lui ressemblant en tous points. Mais est-ce bien la réalité ? Le matelas et les services qui lui sont associés sont-ils, par nature, exclus de toute réflexion ou démarche d’innovation ? On peut en douter.

matelas

Quoi qu’il en soit, il existe des entreprises qui ne se posent pas la question et qui n’hésitent même pas à sortir des sentiers battus pour stimuler leur créativité et se lancer ingénieusement dans l’innovation. C’est ainsi que « Le Roi du Matelas » (LRDM), leader franco-belge de la literie pour particuliers, a organisé en son siège de Neuville-en-Ferrain des ateliers co-élaboratifs pour concevoir de nouvelles idées en sollicitant l’intelligence collective de ses collaborateurs. Ces ateliers ont été organisés dans un premier temps avec 25 collaborateurs français, puis à nouveau avec 25 autres, belges cette fois-ci. Ils ont eu lieu le 12 novembre 2015 pour les premiers et le 27 novembre 2015 pour les seconds. Les animations ont été menées par Jean-Charles Cailliez et Delphine Carissimo du Laboratoire d’Innovation Pédagogique de l’Université Catholique de Lille et Marion Carpentier, marketing manager chez LRDM.

Des post-its et des cartes mentales. Lors de la première séance de créativité, les collaborateurs français de l’entreprise ont produit des idées de manière exhaustive, puis ont dessiné des cartes mentales centrées sur 3 items : le matelas, les livraisons et l’aspect financier (les modes de paiements). Le contenu de ces cartes et les nuages de mots qui en ont découlé (dont la taille est proportionnelle au nombre de fois où ils ont été cités) ont servi à construire les propositions d’innovation de chaque équipe. Pour arriver à cela, les participants ont d’abord été sensibilisés aux méthodes de travail co-élaboratif qui alternent les phases de divergence avec celles de convergences (méthode de codesign) et à la façon de stimuler ainsi leur potentiel créatif. Il a donc fallu faire travailler de manière égale ses deux hémisphères cérébraux !

Cinq équipes pour autant de projets créatifs. De l’utilisation de ces cartes et nuages de mots, ont été ensuite imaginés 5 projets pouvant être bâtis sur une ou plusieurs idées créatives sélectionnées. Ces projets ont été plutôt variés à l’image d’une « livraison express » en 6 heures pour satisfaire à 100% les clients les plus impatients avec possibilité de transférer des fichiers informatiques pour se faire imprimer des pièces de rechange ou des accessoires en 3D ; d’une literie à domotique personnalisable avec réglage confort, température adaptable, émission de parfum, anti-magnétisme, fonction réveil, garantie à vie avec un cadeau à la clé sous forme de soins de bien-être offerts à l’anniversaire de l’achat, d’un service « fidélité » avec une offre de capital points sous la forme d’une carte « bancaire » permettant de transformer les € achetés en € récompensés dans les magasins affiliés, d’un matelas connecté à son smartphone ou sa tablette pour un traitement de données (grâce à des applications) pour la régulation de la température, le contrôle de l’usure et du taux d’humidité, la détection des anomalies du sommeil et ceci en fonction de la morphologie et de l’état de santé de son utilisateur ; d’une livraison « super express » avec paiement 100 fois sans frais pour permettre la possibilité de faire d’autres achats le temps du remboursement. Cinq projets en 5 présentations orales.

Ces projets ainsi conçus lors du premier atelier par les collaborateurs français ont été analysés quelques semaines plus tard, lors de la deuxième séance par leurs homologues belges qui en ont fait une critique par la méthode des chapeaux de De Bono, de manière aussi à les enrichir. Ce travail a permis de caractériser ensemble les cinq champs d’innovation en ligne de mire pour LRDM et dont il faudra tenir compte si on veut innover dans l’entreprise. Chacune des équipes en a choisi une liste et seuls les points communs ont été retenus, c’est à dire : la personnalisation des produits (pas uniquement les matelas, mais aussi les accessoires), l’engagement d’une livraison express (avec des formules en « heures » pour certains produits), le choix du paiement (diversité des modes de paiement) du cash au leasing, la fidélisation du client (revente, abonnement, carte de fidélité, cadeaux,…) et la prise en compte d’une nouvelle clientèle 2.0 (e-commerce, vente par internet, site web marchand).

Une approche par univers. Lors du deuxième atelier, les collaborateurs belges ont dessiné des cartes d’association dans lesquelles ils ont regroupé sous forme de « triple combinaison » les besoins et les attentes des clients, les produits et les services de LRDM et les différents modes de paiement possible pour ces ventes et prestations. La construction, puis l’analyse de ces cartes associatives a permis d’imaginer des approches par écosystèmes (ambiance ou univers), chacun étant focalisé sur une combinaison entre un service et des modes de paiement optimaux.

Une approche « Confort, santé et bien-être » avec prises de RDV en magasin, essais à domicile, matelas et oreillers à eau, sommiers personnalisés, sommiers relaxation, matelas à mémoires de formes, matelas massant, pieds de lits avec amortisseurs, matelas autonettoyant, idées et astuces en management du magasin avec des formations par le sommeil, voire de la restaurant, matelas écologique, matelas 100% latex, matelas relaxant, coton écologique, tapis bambou.

Une approche « Budget et mode de paiement » avec les produit les moins chers, les prix les plus bas, sinon la gratuité dans certaines formules, la facilité de paiement, la livraison à 1€, les remises de prix avec différentes déclinaisons comme « familles nombreuses, 3+1 gratuit, 2+1 gratuit, le deuxième à moitié prix, location avec option d’achat, paiement en plusieurs fois, paiement différé, diversité des modes de paiement, paiement de 3 à 10 fois, paiement avec des éco-chèques, paiements multiples, meubles de chambre sur mesure, protège-matelas offert.

Une approche « Disponibilité et livraisons » avec ventes nocturnes, oreillers végétaux, matelas toutes dimensions, disponibilité le jour même et avec toutes les dimensions possibles, vente sur internet et retrait en magasin, livraison à 1 € à l’heure fixée par le client, show au moment de la livraison, endroit choisi par le client, location de camion, montage sur place.

Une approche « Conseils et services » avec personnalisation pour le client, 200 nuits à l’essai, formation au conseil, devis gratuit à domicile, pièce pour la sieste, conseil de ventes, conseils et devis à domicile, tchats, centres d’appels, déplacement chez le client pour le SAV, devis gratuits chez le client, 200 nuits à l’essai, crédit à 0%, SAV rapide, installation gratuite, leasing sur literie, location à long terme, livraison sur votre lieu de vacances, service par téléphone avec carte de crédit, dormir une nuit en magasin, reprise des anciens matelas, 3 fois sans frais.

Une approche « Technologies et nouveautés » avec matelas chauffant, connecté, massant et relaxant, éclairage inclus, transportable avec conseil sur internet, oreillers gonflables, lits jetables, housses de couettes avec bords en velcros, oreillers diffuseurs de parfum, recyclage d’anciens matelas, ventes privées et présentation de nouvelles gammes, espace relaxation avec matelas haut de gamme, matelas à eau, lit pliable, matelas anti-humidité, chauffeuse, box avec ventilation, oreiller en viscose, pyjama, réveil.

Une approche « Ecoute et satisfaction » avec conseils en magasins, conseils sur internet, suivi des clients, conseils personnalisés, reprise de l’ancienne literie, cadeaux, carte privilège, partenariat, parrainage, location, rémunération par points, offre réveil, traitement anti-acarien, pack de sommeil, SAV à domicile garanti.

Une équipe dynamique avec du ressort. En termes d’ambiance et de participation, il a été constaté que les deux groupes de collaborateurs, aussi bien les français que les belges, se sont particulièrement bien impliqués et ceci malgré le côté « déroutant », pour le moins très original, de la méthodologie de codesign. Le travail en équipe a été particulièrement efficace avec beaucoup de bonne humeur et de dynamisme. Les ateliers ont ainsi été aussi efficaces en team-building qu’en créativité.

Un matelas de très bonnes idées. Cette méthode de codesign a permis aux participants d’élaborer ensemble une multitude de très bonnes idées, dont les plus originales sont sans ordre d’importance, les pièces de rechange (ressorts) téléchargeables sur le site web et imprimables en 3D, la carte client en mode « carte bancaire » avec ses points de fidélité (modèle des « miles » d’Air France), le leasing ou l’abonnement à vie, la livraison express, voire « avant même le paiement », le « non-stock » pour certains produits qui impacterait les délais de livraison, le matelas connecté aux applications du smartphone ou de la tablette, les capteurs autocollants (non reliés au matelas), l’extension des services « santé » par le partenariat avec d’autres entreprises, l’approche marketing par univers (confort, technologies, conseils, santé, environnement, nouveautés, SAV, modes de paiement,…) et non plus par gamme de produits (noms des matelas) et services.

De la créativité à l’innovation, il n’y a qu’un pas. Ces exercices de créativité ont permis aux collaborateurs de LRDM de se rendre compte qu’ils étaient à la fois conscients que leur métier est en train de changer radicalement et que cela se ferait d’une part par l’évolution technologique des matelas et de leurs accessoires, et d’autre part par une plus grande diversité de l’offre de service, notamment par les modes de livraison et de paiement. Les idées produites, même parmi les plus attendues par la direction, ont pris une autre ampleur car elles ont été imaginées de manière collaborative. C’est la grande force du travail co-élaboratif. Sachant que la créativité est juste une proposition de nouvelles idées et qu’elle ne mène à l’innovation qui est son déploiement dans l’activité commerciale (la rencontre avec le client et sa satisfaction) que par l’expérimentation (le prototypage), il est particulièrement important pour une direction d’entreprise de compter sur la dynamique de ses collaborateurs. C’est en cela que ces ateliers de créativité ont eu leur importance pour LRDM. Il s’agit maintenant de choisir ce que l’on peut expérimenter en choisissant par exemple un ou plusieurs magasins qui pourraient de servir de site pilote à l’une ou plusieurs de ces bonnes idées. Pour cela, il faudra nécessairement monter des équipes-projet, si possible avec des personnes ayant participé aux ateliers. Nul doute que la période d’expérimentation mènera à l’innovation. A suivre…

Note de Jean-Charles Cailliez, 9 février 2016

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