Solliciter pour un grand don : patience et longueur de temps …

Le billet que je vous propose aujourd’hui porte sur un exercice relativement nouveau en France : la sollicitation d’un grand donateur individuel dans le cadre d’une campagne de fund raising ; avec un focus particulier sur les étapes et le temps qui mènent au grand don.

Quelques écoles s’essayent au don individuel, d’alumni, depuis moins d’une dizaine d’années.

Le don majeur individuel encore un phénomène émergent en France ; la plupart des campagnes de levées de fonds s’adressent en priorité aux entreprises.

Même dans les écoles qui ont développé une démarche vis-à-vis des grands donateurs, la part des individus dans le total des sommes levées reste souvent minoritaire par rapport aux montants apportés par les entreprises. A Centrale Paris par exemple, les dons des particuliers comptent pour 20% des promesses de dons et financements collectées depuis 4 ans.

Le don individuel n’est pas nouveau en France ; au pays des French Doctors, le mécénat individuel représente depuis longtemps l’une des ressources majeures du secteur caritatif. Mais ce don est souvent de petite taille, et ciblé sur des causes caritatives. Ce qui est nouveau et dont nous parlons ici, c’est le grand don (plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’euros) ; et -double nouveauté-, le grand don destiné à l’enseignement supérieur, qui n’apparaît que depuis peu comme une cause d’intérêt général en France.

On cite souvent les grands dons américains, qui gratifient leurs universités de plusieurs dizaines ou centaines de millions de dollars, pour construire des bâtiments entiers. Vu de loin, on a l’impression que ces donateurs arrivent soudainement avec leur chéquier, et inondent leur université de leur générosité magnifique. C’est oublier que les Etats-Unis ont une culture très ancienne des très grands philanthropes, qui s’est construite au fil du temps, et est pilotée de manière très professionnelle par des équipes nombreuses de fund raisers.

La France est au début de ce processus ; certaines campagnes se sont lancées avec une certaine naïveté, pensant qu’il suffisait de rencontrer une ou 2 fois un alumni fortuné, de lui expliquer combien l’Ecole ou l’Université manque d’argent, pour qu’il signe un gros chèque.

L’expérience de la plupart des campagnes montre que le don majeur est l’aboutissement d’un processus long, qui s’étend souvent sur plusieurs années, et passe par plusieurs étapes préalables.

Je crois que la patience et la bonne utilisation du temps comptent parmi les qualités clefs du fund raiser.

Etape préalable : le fund raising est souvent précédé d’une étape de « friend raising ». Le plus souvent, nos établissements ont négligé de garder le contact avec leurs anciens (les « alumni ») ; selon le bon vieux principe selon lequel la responsabilité de l’Ecole s’arrête le jour de la remise du diplôme.

Les alumni que rencontre le fund raiser n’ont souvent pas eu de contact avec leur institution depuis plusieurs dizaines d’années. Ils gardent une image surannée de l’école, et ont l’impression qu’elle n’a pas évolué depuis l’époque où ils étaient étudiants.

Les premiers entretiens ne permettent généralement pas de parler d’argent ; il s’agit surtout de recréer du lien, et de susciter une alchimie subtile qui réactive le lien affectif avec l’époque où le donateur était élève (ce qui implique souvent d’évoquer le passé, les souvenirs personnels), et qui en même temps montre que l’école est moderne, pleine de projets d’avenirs et entreprenante.

S’il joue uniquement sur la nostalgie, le fund raiser ne pourra pas solliciter de don, car le don suppose la transformation, le projet, l’avenir.

En sens inverse, s’il insiste uniquement sur la stratégie, les projets, l’ambition, le fund raiser court le risque de tomber dans un discours managérialo-stratégique, désincarné, que l’alumni pourra approuver au plan intellectuel, mais qui sera dépourvu de la dimension affective indispensable au don.

Les ressorts du don sont complexes : en tant que donateur, je donne pour une école que j’aime (ce qui implique un lien avec les souvenirs personnels que j’ai avec cette école) ; mais aussi pour une école qui a de l’ambition, qui bouge, dont je suis fier.

Cette phase de friend raising peut durer des années dans le cas de certains alumni ; elle est consommatrice de temps, car elle passe souvent par un retour physique de l’alumni sur le campus. Visite du campus, rencontre avec le Directeur, avec des élèves, tour dans les laboratoires, échanges avec les entrepreneurs de l’incubateur, invitation à des cocktails ou des soirées …

La phase de friend raising est indispensable, car elle pose les bases de la relation, sans lesquelles il est très difficile de solliciter.

Ensuite, dans bien des cas (c’est en tous cas l’expérience que nous avons à Centrale Paris), le donateur fait un don de petit montant ; souvent à l’occasion d’un appel de fonds annuel, de type ISF.

Pour l’équipe de fund raising, c’est le signal que l’alumni entre dans une posture de don, et accepte implicitement d’être ultérieurement sollicité.

Les appels annuels à l’ensemble de la base de données des alumni, ce qu’on appelle le Fonds Annuel en jargon fund raising, joue de ce point de vue un rôle fondamental de détection des principaux grands donateurs. La distinction traditionnelle entre Fonds Annuel et Grands Donateurs, si marquée dans les pays à longue expérience du fund raising, me semble moins pertinente en France : la sollicitation pour le Fonds Annuel est selon moi souvent la première étape vers le Grand Don.

Enfin, bien des donateurs passent de manière très progressive d’un premier don « spontané », à un engagement important, pluri annuel, sur sollicitation. Le premier don, même s’il est de quelques centaines d’euros, libère la sollicitation ; il devient beaucoup plus facile de parler d’argent, simplement du fait que l’alumni a accepté de se placer sur ce plan. Le don appelle le remerciement, fondamental tout au long du processus ; et la sollicitation d’un don plus important, puis la récurrence dans le don permettant le don programmé (« planned gift »).

Dans l’expérience que j’ai pu avoir à l’Ecole Centrale, j’ai fréquemment rencontré une montée en puissance vers le grand don du type suivant : premier don de 1000 euros à l’occasion d’un appel ISF ; don de 5 ou 10 000 euros sur sollicitation 1 an après ; don de 20 000 euros encore 1 an après, toujours sur sollicitation ; en enfin entretien complet de sollicitation pour arriver à un engagement pluri annuel de 150 000 ou 250 000 euros.

Au total un processus qui aura duré 3 ou 4 ans, et suppose une douzaine ou plus d’intéractions (rendez vous, invitations à des événements, entretiens téléphoniques, courriers …) avec l’alumni.

Bien sûr, il existe des cas de « don coup de foudre » : l’alumni qui dès le second rendez-vous « flashe » pour le projet de son institution, et s’engage immédiatement sur un grand don. Ces dons là stimulent l’ensemble du processus, dynamise l’équipe de campagne, et sont largement mis en valeur. Ils ne sont néanmoins pas les plus fréquents, ni les plus représentatifs.

En tous cas dans un contexte de pays « émergent à la philanthropie » tel que la France.

La patience vigilante et active est probablement l’une des vertus cardinales du fund raiser français …


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This entry was posted on dimanche, décembre 9th, 2012 at 20:06 and is filed under Non classé. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.

One Response to “Solliciter pour un grand don : patience et longueur de temps …”

  1. emploi maroc Says:

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