Il est impossible de passer sur le campus d’une université américaine sans passer par le « bookstore », le magasin du campus, qui malgré son nom, ne vend pas que des livres… On y trouve aussi et surtout une myriade de produits dérivés siglés du nom de l’université. Les rayons du « bookstore » de Columbia en sont remplis.
Des classiques t-shirt, sweats, casquettes, porte-clefs et mugs qui existent en de multiples exemplaires, on trouve aussi des parapluies, des verres (d’une dizaine de sortes différentes, et même des verres à vin), fanions, boites de chocolat, plaques minéralogiques, ouvre-bouteilles, balles de golf, chaises à bascule, peluches en tout genre, horloges, sacs, et même boules de Noel (oui vous avez bien lu).
Au delà de l’aspect gadget, doit on y voir là une différence de mentalité ? Ici on défend son « affiliation » universitaire avec fierté. Porter un t-shirt au nom de son université, c’est montrer qu’on est fier de la représenter. C’est aussi un signe de reconnaissance.
En France, ce type de produits dérivés est encore peu courant. L’un des pionniers est Sciences Po (même si on préfère se rappeler de Sciences Po pour d’autres types d’innovation !). Son directeur, Richards Descoings, donne même de sa personne en posant sur le site de la boutique Sciences Po avec une peluche siglée aux couleurs de son institution sur l’épaule.
Dauphine a une boutique plutôt bien fournie elle aussi, qui vend même des trèfles à 4 feuilles pour les étudiants qui veulent mettre toutes les chances de leur côté pour les partiels, j’imagine ! La Sorbonne, avec son « brand name » sans équivalent, a aussi ouvert sa boutique.
Pourquoi développer un sentiment d’appartenance ? La réponse est simple : la recherche en psychologie sociale (1) suggère que plus une organisation suscite le sentiment d’appartenance plus elle est attractive. D’autres travaux (2) ont aussi démontré qu’une plus forte identification à son « alma mater » augmentait les chances de conseiller son université autour de soi, de prendre des fonctions au sein de cette même université, mais aussi et surtout de contribuer à son financement. Sans doute un élément à retenir à l’heure ou les universités et grandes écoles courent après leurs diplômés pour lever des fonds pour leurs fondations.
(1) Voir Dutton, Dukerich et Harquail (1994), Adler et Adler (1988)
(2) Voir Mael et Ashforth (1992)
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Oui, mais…
Le « Cornell Store » (l’exemple que j’ai le plus pratiqué) vend à la fois des produits siglés *et* tout ce dont un étudiant peut avoir besoin : matériel informatique, papeterie, de quoi décorer sa chambre d’étudiant, multiprises, livres de cours… Autrement dit, il rend un vrai service, en plus de vendre des produits siglés.
Aussi, au delà d’un certain niveau de notoriété, on ne cherche pas forcément à dire à quel endroit on a fait ses études. Comme disait un ancien de Harvard : « on est pareils à tout le monde, avec juste cette étrange incapacité à dire dans quelle université on est allés ».
L’université de Bourgogne a aussi ce type d’objets pub, mais ça ne marche pas fort… Peu être pas assez d’esprit de corps dans les universités françaises?
La résistance au sentiment d’appartenance est-il un signe de bonne santé républicaine ? Je serais tenté de le croire.
« plus une organisation suscite le sentiment d’appartenance plus elle est attractive » c’est particulièrement vrai, et cela s’applique également au monde de l’entreprise!
Certaines, que je ne citerai pas, se servent même de cet argument pour recruter des employés.
Pour preuve, un mail reçu hier par une RH souhaitant me faire part d’oportunités dans son entreprise. On y trouve la phrase suivante: »Nos nouveaux collaborateurs rejoignent une équipe de 60 consultants qui sont attachés à la culture de XXX car ils y trouvent:… »
Le mail se termine par « Pour toutes ces raisons, XXX représente une réelle opportunité dans votre évolution professionnelle. »
No comment!
[...] le GEM Store a ouvert, j’ai découvert cet article « Merchandising… », qui traite justement des produits dérivés des grandes [...]
[...] le GEM Store a ouvert, j’ai découvert cet article « Merchandising… », qui traite justement des [...]
J’ai eu le même sentiment en m’inscrivant en Angleterre, il y a 15 ans… et je reçois toujours des sollicitations de l’université en question dans le luxueuses plaquettes. Le traitement de ce sujet du sentiment d’appartenance de manière neutre, factuelle, me paraît fort intéressant. Appliqué chez nous, cela dirait beaucoup de choses sur la république…. je dirais volontiers que ces gadgets flattent les bas instincts, mais c’est bien plus complexe que cela…
Remarquons que le sénat, il y a quelques années, avait supprimer la défiscalisation des dons d’anciens élèves à leur grandes écoles. Sage sénat….