10 ans d’École, 10 ans déjà! – L’identité, la marque

marques-valeursEn 2006, c’est le terme Ecole de management qui avait le vent en poupe. A la suite de l’EM Lyon, précurseur dès le milieu des années 90, certaines écoles avaient adopté ce terme d’Ecole de management, afin de se différencier du classique Ecole Supérieure de Commerce. En 2000, l’ESC Nantes Atlantique se transformait en Audencia Nantes Ecole de management tandis que l’ESC Bordeaux devenait Bordeaux Ecole de management.

Pour expliquer ce changement de Ecole supérieure de Commerce en Ecole de management, Audencia Nantes mettait en avant dans un film promotionnel en 2004 le caractère plus ouvert et plus systémique de ce second terme (« A true Management School and not only a Business School »). Dans la foulée, l’EM Normandie et l’EM Strasbourg l’avaient adopté respectivement en 2006 et 2007. L’ESC Reims avait quant à elle adopté la version anglaise en devenant en 2011 Reims Management School.

Ecole Supérieure de Commerce ou Ecole de management, sous la forme développée ou sous la forme d’acronyme (ESC ou EM), ces termes restaient généralement accolés à une ville ou une région pour composer la marque d’une École. Seule Audencia Nantes Ecole de management (marque créée en 2000) avait déployé une marque originale. Commençant par un « A », pour apparaître en tête des listes alphabétiques, Audencia avait été créée à partir de deux mots latins : audientia (écoute) et audacia (audace) qui caractérisaient alors assez fidèlement les valeurs de cette École.

Depuis 2006, deux mouvements ont caractérisé l’évolution des marques des Grandes Ecoles de management. Il s’agit d’une part de la création de marques originales et, d’autre part, de l’utilisation du terme Business School ou School of Business.

  1. La création de marques originales

Près d’une décennie après Audencia, ce sont les stratégies de fusions entre Ecoles qui les ont conduit à adopter des marques originales.

C’est SKEMA (School of Knowledge Economy and Management) qui a lancé la mode en 2009. Selon NOMEN, le cabinet de branding à l’origine de cette marque, « SKEMA est un nom issu du grec ancien «skhêma» (la structure). Un nom fort, dynamique et rassurant, aux racines universelles et positives pour ce nouvel ensemble ».

Autre fusion, autre marque originale avec Novancia Business School, créée en 2011. La genèse de cette marque se trouve clairement dans les noms des deux écoles préexistantes à la fusion : Négocia et Advancia.

Issue de la fusion de Bordeaux Ecole de management et d’Euromed Management, la marque KEDGE Business School (2012) a également été créée par le cabinet de branding NOMEN. Selon ce cabinet « KEDGE Business School est construit sur l’anglais kedge, qui désigne une « ancre à jet » permettant  de faire bouger ou tourner un bateau. Tourné vers l’avenir, ce nom court suggère ainsi l’idée de nouvelle direction, de tournant et de voyage. Le -k- initial confère stature et ouverture à l’appellation, la plaçant sur le terrain de la connaissance ou knowledge qui transparait implicitement dans le nom. Du point de vue international et notamment en langues allemande, en mandarin, arabe, espagnol, hindi, italien, japonais, portugais et anglais, KEDGE renvoie aux notions positives d’innovation, de nouveauté, de technologie, de force et d’entreprise au sens large ».

Issue de la fusion de Reims Management School et de Rouen Business School, NEOMA est une création originale de l’Ecole : « Dans le choix de notre marque, nous recherchions un nom simple, et qui puisse, en accord avec notre ambition résolument tournée vers l’international, se prononcer dans les principales langues étrangères. Nous souhaitions également que cette marque puisse être le reflet des valeurs qui, selon nous, sont directement rattachées à la Business School : mouvement, innovation, humanité et entrepreneuriat. Pour toutes ces raisons, et parce que ce nom s’impose comme celui qui pourra nous accompagner dans notre développement à l’international, nous avons opté pour NEOMA Business School. La force de cette marque réside également dans sa signification, car elle fait référence aux nouvelles postures managériales. NEO pour l’idée de nouveau, parce que lorsque l’on évolue dans le domaine du management et de la formation des leaders de demain, on ne peut pas ignorer les nombreux nouveaux défis à relever. MA pour l’évocation du management, qui reste notre métier, notre expertise » (Frank Bostyn, Directeur général).

audencia_skema_kedge_neomaSi les marques KEGDE, SKEMA ou NEOMA ont au final été rapidement adoptées par l’environnement, d’autres créations n’ont pas eu le même succès. C’est en particulier le cas de la filière Grande Ecole de l’INSEEC, devenue INSIGNIS Business School en 2014. Cette marque n’aura finalement vécu que deux mois, avant que la direction de l’École ne fasse marche arrière, officiellement sous la pression des élèves et des diplômés.

  1. La montée en puissance du terme Business School

Alors qu’en 2006, le terme Ecole de management semblait devoir se généraliser, la décennie écoulée a vu au contraire l’exploitation de ce terme reculer. Désormais, le terme de Business School ou School of Business a largement pris le pas sur celui de Management School. En 2015, Audencia a ainsi délaissé Ecole de management au profit de Business School.

D’autres Ecoles ont intégré ce terme de Business School à leur marque, à l’image de Montpellier Business School, ICN Business School ou encore Burgundy School of Business. A noter que l’ex ESC Rennes a pris le même chemin, tout en conservant son historique acronyme d’ESC, pour devenir ESC Rennes School of Business.

Phénomène curieux, certaines écoles ayant adopté historiquement l’acronyme d’EM l’associent désormais au terme de Business School : EM Strasbourg Business School et EM Lyon Business School. Heureusement que nos partenaires internationaux ne nous demandent pas systématiquement la signification de nos marques d’Ecoles…

Le terme Business School ou School of Business semble désormais avoir pris le pas sur les autres modèles. Plusieurs phénomènes peuvent expliquer cette évolution.

  • Le processus de mondialisation de l’enseignement supérieur (en particulier en management) qui fait que les étudiants sont mobiles et recrutés dans le monde entier. De Santiago à Tokyo en passant par New Delhi, Abidjan ou Moscou, le terme de Business School est unanimement reconnu,
  • Ce phénomène est accentué par le fait que la plupart des institutions d’enseignement supérieur en management dans le monde sont des Business School (à commencer par la plus connue d’entre elles, la Harvard Business School) ou des Schools of Business (Stanford Graduate School of Business),
  • La pression des classements internationaux, qui classent des Business Schools,
  • Enfin les phénomènes de mode (et de mimétisme institutionnel) font que c’est aujourd’hui le terme de Business School qui a la côte auprès des Ecoles françaises.

A côté de ces évolutions, les acronymes les plus divers continuent de peupler l’environnement des Ecoles de management françaises, à l’image d’HEC, l’EDHEC, l’ESSEC, l’IESEG, l’ESSCA, l’ESDES, l’ESCE, l’ISC, l’ISG, l’EBS, l’IDRAC ou encore l’IPAG. Souvent bien implantés sur leurs marchés respectifs, ces acronymes sont devenus de véritables marques et peu importe si les candidats et élèves savent rarement quelle est leur signification.

Dans mon prochain post de cette série de chroniques « 10 ans d’École, 10 ans déjà! », j’évoquerai l’entrepreneuriat étudiant.

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Article du on mardi, octobre 11th, 2016 at 11:10 dans la rubrique Business Schools, Enseignement Supérieur. Pour suivre les flux RSS de cet article : RSS 2.0 feed. Vous pouvez laisser un commentaire , ou un trackback sur votre propre site.

2 commentaires “10 ans d’École, 10 ans déjà! – L’identité, la marque”

  1. Christine CASSABOIS dit:

    Bonjour,
    Votre post est très bien documenté 😉
    Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à consulter l’étude que Noir sur Blanc avait publiée en 2015 et q’Educpros avait relayée : http://www.letudiant.fr/educpros/actualite/quand-les-ecoles-de-commerce-changent-de-nom-pour-mieux-s-exporter.html

    Nous pouvons également vous l’adresser par mail.

    Bien à vous,

  2. BOURCIEU dit:

    @Christine Cassabois. Merci de votre message. Ce qui documente ce post, ce sont surtout les 10 ans de vie dans le monde des écoles.
    Merci pour l’étude NSB, que j’ai récupérée depuis.

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