Les institutions d’enseignement supérieur s’adressent à plusieurs segments de marché.
Business to Consumer, B to C, pour les candidats individuels et leur famille,
Business to Business, B to B pour la partie qui concerne la relation avec les entreprises,
Et maintenant B to P (© dufour), (P comme collectivités Publiques, territoriales, instances Politiques, ou organisations Philanthropiques, ou Partenaire).
Pourquoi inventer ce nouveau sigle barbare ?
Il faut comprendre d’abord que chaque sigle désigne un mode d’approche particulier de chaque segment de marché.
On ne s’adresse pas aux futurs candidats à un programme comme on s’adresse à une entreprise.
La façon d’approcher le « client » diffère, les moyens diffèrent, la communication n’est pas la même.
On ne vend pas un yaourt de la même façon que l’on vend un service de restauration. La communication de Mac Donald s’adresse à tous, celle de Sodexho est ciblée. Le marketing B to B est aussi une discipline enseignée, comme le marketing grande consommation.
Il en va de même dans la formation. La publicité pour un programme est différente de la communication à destination des entreprises pour des programmes sur-mesure.
Alors pourquoi le B to P ?
Parce que désormais, les instituions, quelles qu’elles soient, vont devoir aller chercher des fonds ailleurs qu’auprès de leur clients habituels. Réforme de la taxe d’apprentissage (cf le blog précédent sur la Métaphore apicole), réforme de l’apprentissage, difficulté d’augmenter les frais de scolarité, désengagement de l’état, besoin de financements complémentaires, il faut trouver d’autres source et sans doute d’autres modalités organisationnelles.
Le segment B to P implique de développer une approche nouvelle, avec des moyens différents pour présenter des projets cohérents. Oui, des projets, car il ne s’agit pas de faire la quête. Il faut vendre du futur intelligent et trouver les instances qui vont soutenir financièrement ce projet : collectivités territoriales (souvent autour de l’emploi et de l’employabilité, ou de thèmes sociaux), fondations (autour d’éducation, et de recherche innovantes), instances politiques (thèmes sociétaux, environnement). Mais chacun de ces acteurs a un mode de décision qui lui est propre et il faut rentrer dans son fonctionnement spécifique, qu’il soit réglementaire ou organisationnel.
Les qualifications des personnes en charge dans l’institution ne sont pas les mêmes suivant les cibles visées.
Dans les activités B to B et B to P la Direction Générale est directement impliquée car il s’agit de relations institutionnelles de long terme avec engagements stratégiques de part et d’autres.
Il reste à écrire les programmes de formation marketing B to P pour préparer les responsables institutionnels de cette activité désormais essentielle dans l’enseignement supérieur. Harvard finance toute sa recherche avec les seuls intérêts de son « endowment » (dotation de patrimoine capitalisé de 50Ma de $).La France n’a pas encore une véritable tradition de philanthropie. Si l’on veut garder un enseignement supérieur de qualité et financièrement accessible, il va falloir faire preuve d’imagination. La taxe d’apprentissage avait créé dans les institutions une forme d’addiction.
Le sevrage est douloureux. Les produits de substitution existent, mais il faut apprendre à les administrer.
