Comment bien recruter ses étudiants ?

La rentrée 2013 touche à sa fin et, déjà, nous travaillons pour la suivante ! Recrutements, classements, salons, nouveaux projets…

Les équipes s’activent pour accueillir demain les 1800 étudiants que nous accueillerons en formation initiale ou continue. Avec des outils de plus en plus nombreux et des budgets de plus en plus contraints, les jours rétrécissent, pas le temps de travail ! Quelques solutions pour éviter la dispersion.

Recruter à l’ère numérique. C’est un défi que doit relever toute grande école d’envergure internationale. Le net a bouleversé la donne en amplifiant les concurrences, en raccourcissant les temps de communication et donc de réponse et de prise de décision. Les écoles vont développer leurs propres applications de recrutement pour répondre aux demandes des candidats.

De son salon, l’étudiant peut maintenant parcourir l’offre mondiale de formations, nous questionner directement par mail, Skype ou Twitter… C’est d’autant plus vrai pour les grandes nations qui ont fait de la conquête des talents, un axe stratégique de leur développement économique. Je pense au Canada ou à l’Australie vers qui convergent de plus en plus de nos jeunes élites…

Une machine de guerre. Se développer dans cet environnement nécessite une mécanique bien huilée et des moyens de marketing/communication de plus en plus performants. Des traditionnels outils comme la plaquette papier, les documents PDF ou les salons, notre action s’oriente massivement vers les moyens numériques… Pour une grande école généraliste qui recrute, chaque année, 1800 étudiants pour l’ensemble de ses programmes, la question centrale est la suivante :

Comment toucher, dans des rythmes temporels différents, cette multitude de cibles tout en délivrant un message personnalisé et cohérent ?

Un exemple, la temporalité. Le choix d’une business school s’opère de manière différenciée selon le type de cibles :

• Un étudiant français sera bien plus sensible aux classements qu’un étudiant étranger. Ils influencent leur choix de manière quasi immédiate puisqu’ils recherchent une école pour l’année n+1. Le système des prépas étant bien rodé, nos équipes sont fortement mobilisées sur cet enjeu. Les premières parutions de classements démarrent au mois de novembre.
• Les étrangers en recherche d’un mastère spécialisé, par exemple, décortiqueront plutôt les contenus et la maquette de l’enseignement qu’ils visent. D’autant que leur choix se fera dans la durée, entre 2 et 3 ans…
• Les professionnels à la recherche de formation continue demanderont la nature des services associés (souplesse de financement et de fonctionnement, suivi de l’enseignement à distance, etc).

Pour les meilleurs MBA, la conquête des candidats passe même par une tournée dans les principaux pays cibles. Les moyens financiers engagés sont donc très élevés. L’exemple du Wharton Global Forum organisé à Paris ces 10 et 11 octobre par la Wharton University est à ce titre très significatif. Pas moins de 43 de ces forums se sont tenus, depuis 1993, à travers le monde pour promouvoir les formations d’excellence qu’elle porte, rencontrer les décideurs nationaux et débattre des grandes questions économiques.

Un futur MBA ne sera pas réceptif aux mêmes arguments qu’un futur Ph. D ou qu’un étudiant issu de classe prépa… L’essentiel est donc de trouver les formules adaptées à chaque cible.

Chasser en bande. L’idée de mutualiser les moyens de prospection internationale même entre écoles concurrentes est une piste à développer. D’autres grandes nations la pratiquent déjà. Elles ont bien compris l’importance stratégique et économique pour un pays d’attirer les meilleurs éléments sur leur territoire. Avons-nous encore les moyens de disperser nos efforts et nos moyens ?

C’est ce que nous pratiquons au sein de la banque Passerelle qui rassemble 12 business schools  françaises. Nous mutualisons nos moyens de recrutement (communication, logistique…) tout en conservant chacune notre totale indépendance.

J’y vois un important élément d’efficacité, de cohérence et d’économie. C’est également une manière de ne pas sur solliciter les mêmes populations.

Et déjà l’école du futur modifie nos modes de recrutement ! Nous en reparlerons, mais désolé j’ai un train à prendre !