Rencontre avec Philippe Gattet, directeur d’études, XERFI Precepta

Où en sont les business schools françaises ? 

Le groupe Xerfi avec cette étude de 2009 réactualisée sur les stratégies des écoles de commerce françaises offre une vision extérieure et pertinente. Celle du monde des business schools en pleine mutation où les concurrences se sont exacerbées et où les questions de financement se posent avec de plus en plus d’acuité. Il y a peu d’analyses stratégiques dans le secteur ce qui en fait un élément de singularité et une bonne manière de se questionner. Cela montre également bien que nous n’avons pas bien valorisé l’extraordinaire travail accompli par les grandes écoles de commerce…

Jean-François Fiorina : pouvez-vous nous parler de votre étude ?

Il s’agit de la réactualisation de l’étude de 2009 qui analysait les effets de la crise de 2008 sur les écoles. Cette année, elle porte sur le numérique, les grands facteurs de mutation tant économiques que statutaires.

Jean-François Fiorina : quelles réactions sur les deux précédentes éditons centrées sur les stratégies puis l’international ? Positives ? Critiques ?

Elles ont suscité beaucoup de questions, de commentaires compte tenu du caractère très concurrentiel des écoles. On a des remarques dès que cela touche aux classements mais c’est un produit qui se vend très bien car il existe peu d’études stratégiques dans le domaine.

Nous ne faisons aucun classement, ce n’est pas notre métier. Nous nous basons plutôt sur une typologie en trois groupes : les écoles à  « très forte notoriété », à « forte notoriété », à « plus faible notoriété ». Au final, les frontières entre les écoles sont assez floues.

Mais les frontières sont quand même de plus en plus marquées ?

Non, je ne crois pas.

Qu’est-ce qui a changé ?

Nous avons constaté les limites du modèle économique de la course à l’excellence. Elle est poursuivie par les plus prestigieuses, le top des 10 ou 15 premières écoles.

Cette course à l’excellence est gourmande en ressources. Elle oblige à l’augmentation des effectifs, des frais de scolarité. Et donc à chercher, en permanence, de nouvelles ressources financières, à se diversifier par la formation continue. Cette course a pour effet à tirer les salaires des enseignants-chercheurs vers le haut.

Mais cette hausse des salaires n’est pas une pratique purement française.

Oui, c’est vrai, cela concerne l’ensemble des écoles et des universités. Avec la difficulté pour les business schools françaises de voir baisser les subsides principalement ceux liés aux chambres de commerce qui diminuent leurs subventions et aux modifications de la taxe d’apprentissage, du fait de la conjoncture et des futures réformes.

La limite des écoles, c’est que nous ne recevons aucune subvention de l’Etat. On se finance sur les projets que nous pouvons initier.

En termes de financement purement publics, cela dépend des écoles. Certaines bénéficient encore de subventions de la part des collectivités territoriales. L’Etat va réformer la taxe d’apprentissage, cela  risque d’impacter les CCI.

Oui, il y une baisse de la collecte des CCI. Mais on oublie de dire que les ESC sont une « bonne affaire » pour l’Etat qui ne les finance pas mais qui forment des étudiants et des professionnels qui trouvent du travail.
Qu’en pensez-vous ? 

On peut le voir d’une autre manière. Les écoles de commerce sont aussi concurrencées par des écoles publiques, des universités comme Paris-Dauphine ou des IEP, des écoles d’ingénieurs avec leur formation en finances. Voire des écoles étrangères. Nous avons fait le constat que certains IAE et universités françaises pouvaient entrer en concurrence directe avec les grandes écoles avec des frais de scolarité peu élevés.

Mais il faut bien que quelqu’un paye ? L’éducation a un coût. Il est indolore à l’université par la prise en charge de l’Etat même si les familles payent des impôts. Pour les écoles de commerce, c’est beaucoup plus douloureux, et se sont directement les familles qui payent.

Il y a aussi une promesse des écoles de commerce en terme d’employabilité et de niveau de salaire à l’embauche. On remarque malgré tout que depuis le début des années 2000, le niveau de salaire d’embauche a tendance à diminuer. Une baisse autour de 15%.

Attention aussi à l’analyse des salaires entre les étudiants qui rentrent dans des multinationales ou qui créent leur entreprise… Mais je vous rejoins, l’étudiant vient dans une école de management pour satisfaire une promesse : trouver l’emploi de ses rêves, dans l’entreprise de ses rêves avec le salaire de ses rêves. C’est pourquoi les familles sont prêtes à faire des efforts. Elles envisagent même l’étranger avec une destination rêvée mais pourtant chère : l’Australie. Beaucoup de familles se disent maintenant, « une très grande école sinon rien » ou des écoles type IAE qui ont bien compris le passage au LMD, en ajoutant 6 mois de stages et 6 mois de cours  à l’international.

On remarque avec cette étude le grand mimétisme des offres des écoles dans ce domaine…

Sauf Grenoble !

C’est vrai que Grenoble est un exemple d’école qui essaie de se différentier. Globalement ce mimétisme est peut-être dû au « programme grande école » qui est aussi le vaisseau amiral. C’est un peu votre talon d’Achille.

Cela dépend aussi de la répartition des ressources financières entre les différents programmes des écoles. La spirale « infernale » de l’excellence est une réalité mais je crois surtout que les écoles ont joué la carte des accréditations ce qui les a engagées dans des projets d’école de qualité.

Là encore la course aux accréditations ne sera possible que pour les plus grandes. Celles qui pourront être aidées par les plus grandes CCI France, par exemple.

J’ai écrit un livre blanc sur le thème des accréditations, on peut dire qu’elles sont pour nous un élément de visibilité. Dans les années 80, il n’y avait pas tant d’école de commerce que cela. À part quelques parisiennes. Avec leur multiplication, les accréditations sont devenues un élément de visibilité nationale et internationale. Nous vivons des segmentations. Pour ceux qui ont la triple accréditation, c’est un élément de visibilité certain : pour des « pauvres » comme nous, cela permet d’être présents sur les pré-listes d’étudiants étrangers à la recherche de formations de haut niveau !

Combien d’écoles ont la triple accréditation dans le monde ?

57 écoles de commerce ont les 3 accréditations dans le monde dont 14 sont françaises. Une belle performance.

Mais je persiste et signe. Je ne pense pas que ce soit encore un élément de différenciation

Il y a bien sûr un phénomène de banalisation. La prime va aux premiers. Le dilemme que j’ai abordé dans mon livre blanc est le suivant : faut-il ne pas avoir d’accréditation ou la perdre ? Je ne reviendrai pas sur le cas de cette école qui a eu beaucoup de mal à remonter la pente, après la perte de son accréditation.

La conquérir est cependant un bon projet d’entreprise et de mobilisation interne. Une école peut vivre sans, mais elle doit définir une solide stratégie de développement et un positionnement clair.

Je ne dirais pas qu’il y a une course au gigantisme mais à l’excellence. Je vois trois groupes d’écoles : les « très grandes » et les « très petites » qui vont s’en sortir. Pour les petites, si elles décident un positionnement local ou des  publics cibles, c’est jouable. Le problème va se poser pour les « moyennes ». C’est toujours difficile de parler de classement d’autant que toutes les grandes écoles de la CGE en France font du bon travail.

Pour être un peu polémique les écoles du bas de tableau peuvent bénéficier d’une meilleure valeur ajoutée pédagogique : elles amènent de moins bons étudiants à un vrai niveau. Tout est question de stratégie. Quelle ma valeur ajoutée ? On aborde alors rapidement la notion de savoirs :  

– Est-ce que j’enseigne ce que je crée ? Se pose la question d’une recherche performante,

– Quel positionnement pédagogique ? Devenir un établissement online d’excellence, un expert en e-learning, le « mus »t en gestion de projets ou cibler des populations…

Avec cette multiplication des écoles et une certaine banalisation des offres, je pense que la certification, vis-à-vis des employeurs, va devenir de plus en plus importante.

Les étudiants sortis d’école de même rang auront à peu près fait le même cursus, les mêmes stages… La différence se fera sur les certifications de compétences acquises. On peut même imaginer des établissements qui ne feront plus que de la certification.

Je suis assez d’accord avec vous sur cette classification des écoles, avec le problème des écoles dites « moyennes ».

Et pour moi, il n’y a pas qu’une seule et bonne stratégie pour une école. Cela dépend de son histoire, de son environnement local, de son actif de son passif, de ses hommes. Un des problèmes de nos écoles, c’est que nous ne puissions pas suffisamment montrer une diversité stratégique. Et ce n’est pas parce qu’on ne fusionne pas que tout est nul, ou par ce qu’on fusionne que tout va bien !

La course à l’excellence est peut-être l’un de nos problèmes mais nous devons réinventer notre modèle économique par une recherche de financements et par la prise en compte, par les politiques, des grandes écoles. Ce qui n’est pas encore le cas.

Nous avons aussi parlé dans l’étude de la numérisation de l’enseignement qui est vraisemblablement le prochain grand enjeu. Je pense que nous axerons notre étude sur cette thématique d’ici 2 ou 3 ans.

Oui et je vais faire encore un petit peu de pub avec le livre blanc que j’ai écrit sur l’école du futur. Le numérique c’est une vraie réponse mais qu’on ne se trompe pas de question !

Ce ne sera pas le Wahalla de l’enseignement supérieur qui va tout solutionner. Mais demain ce sera l’école de la multi pédagogie qui primera. Comme des internes en médecine, les étudiants expérimenteront différents cours et, à chaque cours, correspondra une pédagogie adaptée. Dans cette pédagogie, il y aura du numérique mais ce n’est pas une fin en soi. Il faut une stratégie pédagogique qui tient lieu de colonne vertébrale. 

Il y aura besoin de scénariser les cours. Je fais souvent le parallèle entre le métier de prof et celui de journaliste. Nos étudiants ne sont d’ailleurs pas forcément très à l’aise avec cette pédagogie numérique. Ils sont bien de la génération « Y », très à l’aise sur les réseaux sociaux mais ils zappent, n’optimisent pas leur temps. Ils ne sont pas forcément habitués à un travail de fond avec ces outils, après 20 ans d’apprentissage « à l’ancienne »… Il ne faudrait pas dire aux gamins vous êtes nuls, on vous a donné une formule 1 et vous n’avez utilisé que les fonctions du kart ! Ils vont devoir « apprendre à apprendre » différemment. 

Il faudra également former les profs et cela aura des coûts souvent cachés, dégager des moyens pour avoir des MOOC, un serveur puissant. Pour faire une comparaison culinaire, il faut éviter le plat de lasagnes qui risque de s’écrouler sur lui-même en y ajoutant la couche e-learning mais plutôt viser le gratin dauphinois dont le mélange des ingrédients fait la saveur !

Nous avons réalisé une vidéo sur cette étude, le numérique permet l’émergence de nouveaux modèles économiques. Des plates-formes comme Coursera vont accueillir des cours réalisés par des professeurs qui seront rémunérés par les abonnements que paieront les étudiants en ligne. Dans cette étude, nous voulons souligner que de nouveaux business modèles éducatifs vont se mettre en place même si les grandes plates-formes actuelles ne gagnent pas encore d’argent.

Je vois plusieurs nouveaux business modèles :

–   la Nobelisation du prof qui viendra me dire, avec son million d’abonnés,  qu’il souhaite une augmentation ou une prime !

–   les certifications. Le prof pourra même vendre son livre. Avec 1 million d’auditeurs si seulement 10 % l’achètent, je pense que les éditeurs vont se retrouver rapidement sur ce marché.

–   l’expérimentation pédagogique. Quand vous avez 100 000 copies online à corriger, il faudra créer des algorithmes d’évaluation, mettre en place un panel de certifications. Cela servira de test.

–   un dernier modèle d’une simplicité déconcertante mais qui ne sera, peut être, que l’apanage des très grandes marques internationales. 

Leur objectif étant  de recruter les meilleurs talents mondiaux. Sans leur faire injure, ils ont des politiques marketing traditionnelles, qui touchent leur public traditionnel. Le MOOC permet de révéler tous les talents. Certains MOOC ont montré que les meilleures notes n’étaient pas obtenues par des étudiants inscrits dans leur université de rattachement. Et les 100 à 200 K€ que coûtent un Mooc, représentent peu par rapport aux coûts astronomiques d’un bon marketing de recrutement.

C’est également bon pour l’image, le MOOC peut être recyclé par ses étudiants, et servira, peut-être, à identifier le prochain prix Nobel de Physique au Soudan… Il aura suivi le MOOC d’Harvard, sera repéré puis recruté.

Oui, pour les pays envoie de développement, c’est un moyen de se former très intéressant.

Alors rendez-vous dans deux ans pour l’étude sur la problématique numérique ?

Oui, les choses vont évoluer. Panthéon-ASSAS, par exemple, et les business schools se sont positionnées…