Student Relationship Management, au cœur de la stratégie des écoles

La semaine dernière, j’ai abordé la question de la pédagogie et du cours dans l’école du futur. Au vu du nombre de commentaires et de retweets, c’est vraiment un sujet qui interpelle. Cette semaine, je poursuis cette réflexion sur la notion de service aux étudiants. La bataille entre les établissements de l’Enseignement supérieur se jouera, pour ceux qui souhaitent rester en première division, sur la qualité des services que nous offrirons.

 

 

Elle sera cruciale comme élément de différenciation et de choix pour les étudiants. Il y a même, pour moi, l’invention d’un nouveau concept : le SRM ou Student Relationship Management. Tout simplement la gestion de la relation entre l’établissement et ses étudiants le long de leur “cycle de vie”.

J’ai identifié les cinq phases d’un SRM efficace :

1. La phase prospect. L’étudiant s’informe sur l’école,
2. La phase admission, processus qui va de l’inscription au concours ou aux épreuves d’admission jusqu’au résultat définitif, l’intégration dans l’école,
3. La phase intégration : une place est réservée jusqu’au début de l’année scolaire,
4. La phase de scolarité,
5. La phase « ancien » ou diplômé. On pourrait même scinder cette phase en deux autres, « jeune diplômé » et « diplômé senior ».

La relation avec les étudiants fonctionne maintenant « à vie », du moins pour celles et ceux qui rentrent à partir de la phase 3. On peut aussi envisager qu’un étudiant entre plus tard via d’autres formations. Il s’agit, pour les écoles, d’inventer tous les services et la communication avec ses étudiants au rythme de leur « cycle de vie » sachant, qu’à chaque étape, les besoins sont différents. Pour que cela fonctionne, il faut une « colonne vertébrale », des points de repère et des jalons, puis communiquer la bonne information au bon moment pour ne pas saturer le sujet ou devenir inaudible.

 

Pourquoi est-ce si important ?

• Parce que cette notion de services est prédominante. L’étudiant à l’heure actuelle est sur informé et paradoxalement mal informé

• Parce qu’il y a multiplication des sources et des canaux d’information et de communication parfois contradictoires et paradoxaux.

Nous ne maîtrisons pas toutes les sources. Les internes, je l’espère ! Ce qui fait déjà pas mal de choses : de la plaquette au site internet en passant par les réseaux sociaux, les salons… Cela coûte de l’argent. Nous devons rationaliser.

Les services internes des écoles sont bien sûr émetteurs. Souvent séparés (communication, concours, scolarité, anciens…), cela ne facilite pas la transmission d’informations et la cohérence de la diffusion.

S’ajoutent, ensuite, les sources externes telles que les médias de tous types, les réseaux qui diffusent leurs propres informations. Auxquels nous devons répondre, assurer le suivi…

Des applis intéressantes arrivent sur le marché comme AppScho mais le risque est de voir se multiplier aussi les outils mis à disposition des étudiants…

• Parce que c’est un élément d’appropriation, de sensibilisation à la culture de l’établissement. Cette transmission commence dès le premier contact. Elle fait différence. L’objectif est de créer un lien avec l’école qui soit indéfectible.

Si je prends l’exemple de la diversité des parcours, par exemple à GEM, ce ne sera pas le plus petit dénominateur commun, mais la prise en compte  de cette diversité dans chacune des demandes spécifiques de nos populations. À chaque contact, le SRM doit donner du sens et de la valeur. Cela requiert beaucoup de coordination.

• Parce que la notion de « promo » a complétement explosé. La problématique, c’est tout simplement d’être capable de gérer différentes cohortes d’étudiants dans des espaces/temps différenciés : promos, groupes, TD et individualités. Parce que chacun n’a pas le même besoin d’information au même moment.

Prenons le cas des départs à l’étranger. Ils peuvent se faire à différents moments de la scolarité et c’est l’étudiant qui choisit. La sensibilisation ne peut plus se faire à un moment donné pour tous (cf les « auditos » où l’étudiant ne va retenir que quelques pour cent du message…). Tout dépend aujourd’hui de la demande d’informations de chaque étudiant et de son degré de connaissance

• Parce que la notion de campus a explosé. On parle de « campus global pour une seule culture ». C’est un enjeu crucial. Le SRM va permettre de gagner en qualité et de créer de la valeur dans notre relation.

Nous travaillons actuellement sur le nombre d’occurrences pour lequel l’étudiant doit agir (dépôts de dossier, demandes administratives), faire des choix (cours, parcours). Un chiffre considérable qui fera la force du SRM – en phase « scolarité » – si l’étudiant peut dire à n’importe quel moment, « c’est mon cas particulier, tout en étant dans cette promo ».

Avec un tel degré d’optimisation, le SRM crée de la valeur pour la scolarité et donc pour l’apprentissage des étudiants. Je ne veux plus entendre “Ah, je ne savais pas qu’il y avait cette possibilité à Grenoble”. Notre objectif est aussi de faire en sorte que les étudiants et, plus largement, nos publics s’approprient ces outils parce qu’ils apportent de la valeur.

 

Un lien « perpétuel » ?

Autre élément, la notion de « formation tout au long de la vie ». Elle se joue aussi dans ce lien que nous réussirons à tisser dans « l’après école ». Nous devons réfléchir à l’offre de services dans la continuité, de leur passage dans la vie professionnelle puis dans la gestion de leur carrière. Pour cette raison, un certain nombre d’écoles, dont Grenoble ont décidé de réinternaliser leur service « anciens » de manière à pouvoir mieux gérer cette relation.

Je suis particulièrement optimiste sur le fonctionnement des outils et des méthodes. Ce sera peut-être l’occasion de créer de nouveaux métiers de « services aux étudiants » ou de « manager du service étudiant », de confier certaines missions à des prestataires de service… La technologie ne va pas remplacer le lien, elle va permettre d’industrialiser, d’automatiser, d’innover, de simplifier et de qualifier la relation.

Et c’est une des raisons pour laquelle nous avons lancé, la semaine dernière, GEMunity, notre réseau social interne, accessible à l’ensemble de nos publics.

 

Pour conclure sur le SRM, cette colonne vertébrale couplée à des services ciblés selon le cycle de la vie étudiante et professionnelle, construit non seulement un lien organisé et simplifié mais diffuse, aussi, des valeurs et un style partagés.

Entrer dans une école, c’est entrer dans un club. Les services qui seront proposés reflètent une culture. On crée ainsi de la valeur, de la légende, de l’appartenance, de la satisfaction.

Certaines activités de services seront, peut-être, mutualisées avec nos concurrents. Je pense notamment aux offres d’emploi, à la mise en relation avec les recruteurs. Il sera de notre responsabilité d’apprendre à nos étudiants la bonne gestion de leur e-réputation telle une marque. Les tendances en matière de recrutement montrent qu’ils seront identifiés par les entreprises de cette manière.

La suite, semaine prochaine !