Agents de recrutement international : incontournables pour se lancer

Je me suis beaucoup exprimé sur l’école du futur ces derniers temps avec, si j’en crois vos réactions et les débats suscités sur les réseaux sociaux, beaucoup de succès. L’ensemble de l’écosystème réagit et nous partageons les mêmes idées, nous sommes sur la bonne voie ! L’école du futur, c’est également l’international, notre avenir en dépend. Aujourd’hui, je reviens sur un élément politique : comment un établissement de l’Enseignement supérieur peut-il développer efficacement le volet « recrutement d’étudiants étrangers » ?

Nous sommes tous engagés dans une guerre des talents. Il faut donc recruter des étudiants du monde entier, c’est à la fois :

• une demande des entreprises,
• un facteur de croissance économique avéré, les quelque 886 052 étudiants étrangers aux Etats-Unis dans les universités et colleges du pays avec leurs familles ont contribué à la création d’environ 340 000 emplois en 2013-2014, (+ 8,5 % par rapport à l’année universitaire précédente) selon AEF,
• une nécessité pédagogique puisque la salle de classe doit être à l’image de notre monde. Le forum des entreprises du 29 janvier à GEM m’a conforté dans cette nécessité. Les managers recherchent des compétences précises pour tel continent ou tel pays. Malheureusement, il n’y a pas qu’à Grenoble qu’ils trouveront la perle rare ! Il faut donc attirer des talents étrangers. Tout en restant dans des volumes équilibrés. Certaines universités comme au Royaume-Uni dépendent trop largement des étudiants étrangers. Un rapport du Higher Education Funding Council for England (février 2015) pointe le chiffre de 74% d’étudiants étrangers en masters (avec forte présence chinoise) ! Un chiffre en croissance.

Pour les écoles, plusieurs possibilités s’offrent à elles : des bureaux en propre, la prospection directe… Il y a une autre possibilité. Ce fut l’objet de mon récent voyage en Inde : travailler avec des agents. C’est une pratique que je découvre, largement utilisée par les universités anglo-saxonnes. Des salons spécialisés (ICEF) permettent la rencontre avec ces professionnels. Les groupes sur Linkedin sont également nombreux avec des effectifs de membres impressionnants.

Dans mes recherches et discussions avec mes collègues du monde entier, c’est un sujet qui n’est pas facile parce que le meilleur côtoie souvent le pire…

Les facteurs clé de succès

• Des rôles bien définis

La mission de l’agent est d’attirer les bons candidats, de représenter l’école. Il doit, ensuite, s’effacer dès que le processus de recrutement commence. L’école doit rester libre dans sa décision d’admission. Au final, si l’élève intègre, une commission lui sera versée.

C’est pour nous un sujet d’actualité puisque nous avons accueilli, la semaine dernière à GEM, nos différents agents pour faire le point.

• L’appui d’une politique marketing et commerciale

Pour favoriser sa réussite, l’agent doit être appuyé comme dans une entreprise classique par la politique marketing et commerciale de l’établissement. Un appui à la fois ciblé sur le pays et, dans sa relation avec l’établissement (informations, mises à jour, suivi…). C’est une démarche de moyen-terme, l’agent ne va pas du jour au lendemain tout solutionner et amener des cohortes d’étudiants étrangers de qualité.

• La bonne solution pour démarrer

Comme pour toute entreprise qui démarre à l’international, je pense que l’agent est une très bonne solution. On ne peut pas être partout, leur présence démultiplie les zones de couverture. C’est un bon point de départ.

Attention aux abus

J’en parlais en préambule. Notamment en Asie où nous avons souvent des agents qui se font payer à la fois par l’école et le candidat. Ils délivrent des infos erronées, véhiculent une image néfaste pour l’établissement. Un mauvais agent peut « bloquer » entièrement un pays. Il faut en général 4 à 5 ans pour inverser la tendance…

Le pire, c’est l’agent « multimarques » qui travaille pour nombre d’écoles concurrentes. Son objectif est d’orienter les étudiants vers l’établissement qui offre la commission la plus élevée, et de surcroît, il demande des frais aux candidats pour élaboration de dossiers, etc.

Dans certains pays, on sait qu’il y a des agences d’immigration clandestine. Elles attirent un maximum d’élèves qui vont payer et disparaîtront dans la nature. C’est pour cela que quand je dis que le meilleur côtoie le pire, en voici l’illustration.

Recruter ses agents

Plusieurs possibilités, d’abord, nous en avons parlé, les salons (ICEF, par exemple). Ils sont souvent spécialisés par zones. Les établissements qui tiennent un stand reçoivent la visite des agents. Ensuite, le relationnel ou les relais comme celui des diplômés. L’approche directe, dans certains pays où les agents sont extrêmement bien établis, reste possible.

Le bon profil d’agent va plutôt dépendre du pays, de ses difficultés d’approche et de son expérience. Dans les pays dits « faciles », des agents bien établis avec beaucoup de belles marques complémentaires en portefeuille vont jouer le jeu. Les étudiants seront bien conseillés. Par contre, dans d’autres cas plus difficiles, je choisirais des agents avec moins de références pour être sûr qu’ils feront l’effort nécessaire.

C’est également une affaire de feeling. Pour ma part, j’aime bien aller voir sur place, leur bureau, leur comportent vis-à-vis des candidats. C’est, pour moi, un élément important dans ma recherche. Cela donne tout de suite des éléments sur leur politique commerciale. Autre point important, avoir un interlocuteur unique et dédié.

La question de l’exclusivité revient fréquemment. Ne jamais la proposer au départ. Par la suite, on peut imaginer un engagement moral, pour ne pas mettre en péril ou en situation d’inconfort un agent dans les mêmes zones. Les contrats sont généralement signés pour des périodes de deux à cinq ans. Mais attention, si la relation se passe mal, peu de recours possibles !

Un phénomène qui s’amplifie

Depuis quelques années avec la mondialisation, c’est une réalité, pour les raisons suivantes :

• la massification de l’Enseignement supérieur, lié à une hausse de la démographie,
• l’inadaptation de l’offre locale d’Enseignement supérieur dans beaucoup de pays, tout en étant devenu un moyen avéré d’élévation du niveau de vie,
• la guerre des talents, écoles et entreprises se battent pour recruter les meilleurs,
• Internet facilite l’accès à l’information avec une multitude de classements, d’accréditations, donnant toujours plus de visibilité et stimulant le souhait d’aller étudier à l’étranger, dans les « meilleurs » pays.

Le travail avec les agents reste une bonne méthode pour démarrer à l’international, être présent partout sans investissement conséquent. Par contre, si ce n’est pas préparé, pas suivi, pas managé, les résultats vont être catastrophiques…

Une politique de  recherche des talents internationaux ne doit pas seulement reposer sur des agents. À un certain stade, il faut peut-être envisager l’installation de bureaux, développer son propre circuit de recrutement comme le font les très grandes marques internationales.

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Quelques annonces !

• Notre festival de géopolitique a démarré ! Toutes les conférences sont accessibles avec un panel d’invités de marque qui planche sur une question on ne peut plus d’actualité : « À quoi servent les des frontières. 

• Pour cette 7^ème édition, j’ai fait un test auprès de deux classes de CM2 en proposant un concours d’illustrations autour de la question « Pour vous, qu’est-ce qu’une frontière ? ». Les élèves ont travaillé par groupes de trois, vous verrez bientôt leurs photos et leurs travaux. Je les twitterai, et sachez que pour les gagnants, je les interviewerai prochainement sur mon blog à propos de leur vision de l’école du futur ! Rafraîchissant.