À quoi sert la Recherche dans les business schools ?

« À remettre en cause les idées reçues et à formuler de bonnes questions. Quant à trouver des solutions, c’est le job des consultants. »

Entretien avec Vincent Mangematin, directeur de la Recherche, Grenoble Ecole de Management.

 

 

 

 

Jean-François Fiorina : La Recherche est-elle un gadget pour les business schools ?

Vincent Mangematin : C’est un mal nécessaire ! Elles voudraient bien s’en passer mais la Recherche existe ne serait-ce que pour les accréditations.

Jean-François Fiorina : N’y a-t-il pas un besoin d’anticiper dans les enseignements et dans les relations avec les entreprises ?

Vincent Mangematin : En matière de Recherche, on a toujours à la fois un temps de retard et un temps d’avance ! Un temps de retard car on analyse les événements de manière rétrospective. Mais aussi un temps d’avance, car on cherche à comprendre les mécanismes sous-jacents. Dans une business school, elle va servir à penser l’avenir. Anticiper, c’est questionner nos fondamentaux, nos représentations. Prenons l’exemple de la stratégie – la discipline que j’enseigne -, jusqu’aux années 70, on parlait de stratégie planning, comment gagner en efficacité. Puis nous sommes passés à la compétition avec les matrices. Le focus s’est ensuite orienté vers les compétences, conditions de la compétitivité – c’est bien la possession d’un certain type de compétences avec la question de leur acquisition/développement/articulation qui devenait centrale. Les années 2000 auront été marquées par les alliances stratégiques, les 2010 par l’innovation et, aujourd’hui, ce sont les business models qui dominent.

N’y a-t-il pas toujours plus besoin de Recherche compte tenu de la rapidité des cycles ?

Pour les acteurs économiques, tout va toujours trop vite à leur échelle. Une crise pétrolière, une bulle financière, celle de l’internet en 2000. Ces changements dépassent le business, ce sont des changements sociétaux. Voyez les réseaux sociaux. Comment les utiliser en entreprises ?

À chaque fois, les changements sont si profonds qu’on a besoin de la Recherche. Sa fonction principale, c’est d’accompagner la remise en cause des idées reçues. Son but n’est pas d’apporter des réponses, les consultants le font. La Recherche – sa force-, c’est de questionner une idée couramment acceptée. AirBNB, en se servant des nouvelles technologies, a remis en cause l’affirmation suivante : « Personne ne voudra louer son appartement et on ne peut pas faire de business sur les échanges entre particuliers ». Et dès qu’on pose la question ainsi, on touche au business model. Google s’est posé la question suivante : « Peut-on séparer l’utilisateur du client ? ».

Une business school doit-elle aussi avoir ses consultants ou se « limiter » à la Recherche ?

Si je prends l’exemple de la Recherche en médecine, le chercheur fait la preuve du concept. Il accompagne jusqu’aux essais cliniques mais ne voit pratiquement pas le patient. Après le prototypage, ce sont d’autres qui prennent le relais, voient les patients, diagnostiquent et administrent les médicaments. Notre rôle en tant que chercheurs, c’est d’accompagner jusque-là. On ne doit pas s’arrêter à la découverte de la molécule, on doit aller jusqu’à la preuve du concept. Et passer à autre chose.

En tant que business school, faut-il avoir l’autre partie ?

Non. C’est le métier des étudiants que nous formons. On doit être en contact avec eux, leur permettre d’avoir accès à des outils perfectionnés, les tester mais, à mon sens, il ne faut surtout pas que nous soyons des consultants ou seulement dans des domaines où les connaissances sont embryonnaires.

Cela pourrait rapporter de l’argent aux établissements, quelqu’un qui pose de bonnes questions et des consultants pour y répondre !

Ce n’est pas note métier. Le consultant ne fait pas le détour par la conceptualisation, sa force c’est d’avoir vu beaucoup de choses, d’être capable de raisonner par analogies. C’est aussi la fonction des études de cas. On pousse les étudiants à fonctionner par analogie. Mais le détour par la Recherche, par le concept et sa compréhension permet normalement de faire la même chose que le consultant sans avoir vu tous les cas de figure. Le concept général est un outil générique qui ouvre plus de boîtes que de celles du consultant !

La dimension Recherche est-elle important dans le cursus étudiant ?

Je plaide fortement pour que les étudiants soient exposés à la démarche de Recherche. Et pas seulement leur demander «  faites une revue de littérature », là ils sont perdus. La question, ce n’est pas combien de pages écrire ! Mais pourquoi je fais une revue de littérature ? Être au fait de ce que je sais et ne sais pas, pour développer de nouvelles idées, de nouveaux concepts et même raisonner sur ce que je ne sais pas…

Certains affirment que le seul vrai diplôme, c’est le doctorat.

Il me semble qu’il y a des métiers qui vont mettre en avant des talents différents, celui du chercheur, c’est d’« être le caillou dans la chaussure », celui qui va déranger. Mais pour déranger, il faut que les choses soient rangées ! Il y a donc des gens qui rangent, qui sont plutôt dans l’efficacité ou dans l’optimisation. Le rôle du chercheur c’est d’amener un certain nombre d’outils conceptuels, de nouvelles idées qui vont bousculer l’ordre établi. Le chercheur questionne la notion d’efficacité, lui trouve des alternatives.

S’il y a des docteurs dans l’entreprise, c’est une chance. Ils seront attentifs aux changements, feront des ponts avec la Recherche. Je travaille beaucoup avec des start-ups qui en comptent dans leur effectif et pas seulement des scientifiques. La formation par la recherche permet d’être agile, d’être capable de changer de points de vue.

La Recherche est-elle de même nature dans les business schools françaises et à l’université ?

J’aurais tendance à dire que compte tenu du rôle de plus en plus important de la Recherche dans les business schools, il y a un fort investissement dans la recherche, depuis 10-15 ans maintenant. La Recherche est donc récente et elle a adopté les standards internationaux. La recherche est une des composantes essentielles d’une vie intellectuelle de qualité, pour en faire profiter le plus large public sans donner de leçons. La recherche permet de mieux comprendre l’évolution de l’environnement et les transformations à l’œuvre dans les entreprises.

Aujourd’hui, il y a un certain nombre de business schools dans le monde qui poussent vraiment cette réflexion intellectuelle et ce lien. On est partie prenante de la résolution d’un certain nombre de problèmes.

A l’université, la tradition de recherche est plus ancienne et elle est l’héritière d’une tradition qui continue d’influencer la formulation des questions et les formes de publication.

Les conditions à la fac sont-elle les mêmes que chez nous ?

Dans le top 10 des business schools les conditions sont bien meilleures qu’à l’université. Mais certaines business schools ont n’a pas de tradition de la Recherche. C’est aussi vrai à l’université.

Comment a évolué le métier de chercheur ces dernières années ?

Transformation totale ! Ces 10 dernières années, nous sommes passés du chercheur « petit artisan » qui travaille souvent seul ou dans un réseau qu’il a lui-même créé, à des chercheurs composantes de grandes équipes qui nécessitent de l’équipement, des laboratoires, des bases de données, des personnels pour les organiser et les traiter. En 1993, quand j’ai terminé ma thèse, on vivait dans une tradition d’ « essayiste ». Il y avait un débat en France : peut-on avoir une Recherche en gestion purement française ? Aujourd’hui, le régime de la preuve est très exigeant tout comme celui de d’originalité. Le travail d’équipes est devenu la règle pour toutes les écoles qui veulent avancer.

À la sortie des cours, des étudiants viennent-ils te voir pour s’engager dans la Recherche ?

Les étudiants restent encore trop peu exposés à la recherche. Si nous étions plus exposés, les étudiants le feraient, oui. Le meilleur moyen que j’ai trouvé de montrer ce qu’est la Recherche aux jeunes, c’est l’encadrement des « grands mémoires ». J’essaie de leur montrer que la recherche est avant tout un questionnement et une activité de création. La recherche fait le lien entre les expériences en entreprise, dans les associations et les cours. Le grand mémoire est une expérience unique dans laquelle les étudiants associent une démarche de construction intellectuelle et d’expérimentation. Je les incite à être créatifs pour convaincre. Un film de 3 mn sur Youtube, un dessin animé, un livre pour les plus brillants ! Certains m’ont effectivement demandé comment poursuivre dans la Recherche. Je souhaite qu’ils puissent choisir cette spécialisation.

Pour le chercheur, les grands mémoires sont une source immense d’inspiration. Ils sont très stimulant et inventifs. J’ai eu récemment trois grands mémoires sur l’immortalité, sur le business model du célibat ou de l’école des robots.

Qu’est ce qui tu préfères dans ton métier ?

Convaincre ! Il y a un très bon livre de Bruno Latour, La science en action. Il reproduit une lettre de Pasteur au ministre de l’Intérieur qui explique que la vigne et le vin – parmi les meilleures exportations françaises – sont mis en péril par les maladies. Il lui demande 10.000 francs pour monter un laboratoire et étudier le problème en argumentant que s’il réussit à vaincre cette maladie, le commerce extérieur français sera bénéficiaire. C’est ce que l’on fait en permanence. Le but d’un chercheur ce n’est pas juste de lire et relire, mais de convaincre que sa manière de prendre les choses peut apporter une valeur ajoutée. Il faut quelquefois faire des dossiers administratifs, des demandes mais cela reste anecdotique…

Les entreprises ont-elles envie d’être convaincues ?

ça marche beaucoup mieux à l’étranger qu’en France ! Mais j’ai la chance d’avoir un petit réseau d’entreprises locales. En Grande-Bretagne ou en Irlande, j’étais beaucoup plus sollicité pour des consultations alors qu’en France les gens pensent qu’ils savent. Le danger pour un chef d’entreprise, c’est justement de penser qu’il sait. Les challenges viennent de ce qu’on ne sait pas, de même que les innovations.

Les grandes entreprises ont les moyens de payer pour savoir, de l’autre côté, les start-up sont bien entourées mais quid des TPE/PME ?

Il y a deux écueils pour elles. Le premier, c’est qu’elles vont venir nous voir pour des problèmes de « Recherche » qui n’en sont pas. Ce sont des problématiques de consultants. Nous avons bien des solutions mais ce n’est pas de notre ressort. Le deuxième, c’est qu’il est plus facile de publier sur de grandes entreprises et marques que tout le monde connaît. Je pense qu’on a encore plein de choses à faire avec les PME.

La question que tu aimerais poser au directeur ?

Trouvons un moyen d’exposer de manière intelligente nos étudiants à la Recherche. Le grand mémoire en est un. Donnons cette possibilité aux étudiants et je suis sûr que l’on fera des manageurs qui auront cette agilité d’esprit.

C’est vrai mais, pour les étudiants, la Recherche reste un critère de classement et d’accréditations donc un « mal nécessaire ».

Pour revenir au travail du chercheur, comment se forme-t-il ? Comment en vient-il à s’intéresser à certains sujets, comment l’idée mûrit ? Reste-t-il sur le même sujet toute sa carrière ou, au contraire, doit-il en sortir ?

La formation du chercheur, c’est un mix entre culture, esprit critique, créativité. C’est la capacité à poser des questions nouvelles qui fait un bon chercheur. Et les questions, avec des éléments de réponse s’accumulent. Le chercheur gère un pipeline, certaines choses sont mûres, d’autres en développement ou au stade de l’exploration.

Les sujets se choisissent en fonction des passions, de l’importance économiques ou sociales et parfois aussi en fonction des croyances ou des aspirations. À chaque fois qu’un sujet émerge, il y a des choses qu’on ne sait pas et que l’on devrait savoir ce qui déclenche des publications qui permettront à nos partenaires d’être plus performants.

Si je prends mon parcours, j’ai commencé par m’intéresser à la confiance dans les alliances, avec un champ d’application dans l’automobile. Puis je suis passé à l’INRA et j’ai travaillé sur les biotechnologies végétales. J’ai ensuite naturellement interrogé les partenariats recherche industrie et les modes de transferts de connaissance. Un des résultats est de mettre en évidence que l’individu (l’étudiant) est un mode de transfert de connaissances. L’enseignant/chercheur passe un temps considérable à faire des cours dans lesquels sa Recherche est présente. L’étudiant, le stagiaire en entreprise, l’étudiant en alternance ou le doctorant sont ce trait d’union recherche-entreprise. Ils constituent un mode de transfert de connaissance.

Les sujets de recherche se forgent dans le dialogue avec d’autres chercheurs et avec les entreprises. Pour la thématique sur les business models, j’ai découvert ce thème à Cass Business School (Londres) avec mon collègue Charles Baden Fuller avant de venir à Grenoble. Un certain nombre de chefs d’entreprises nous expliquait la nécessité de réformer complètement les modèles économiques car rien ne marchait plus comme avant. Les publications ont commencé d’abord sur les impacts du modèle de l’Internet sur les métiers.

J’ai eu la chance d’être parmi les premiers à bouger sur ce thème du business model. En tant que directeur de la recherche, mon travail est de poursuivre la recherche, mais aussi de faire du lien entre les jeunes collègues et d’autres groupes qui émergent. Mon travail aujourd’hui, c’est aussi d’aller dans quelques conférences, de regarder ce qui émerge, les bons domaines, ce qui évolue. On n’est pas là pour refaire ce qui a déjà été fait.

Est-ce un reproche cette hyper spécialisation où 5 personnes seulement comprennent la question ?

Je pense qu’il y a un accord à Gem pour dire que nous sommes des défricheurs. On se saisit d’un certain nombre de sujets où, effectivement, on ne sait pas grand-chose. Nous interrogeons des phénomènes nouveaux, comme l’économie du partage ou la formation et le role de la célébrité dans les métiers artistiques comment les architectes.

Est-ce que tu penses au business model h24 ?

Pour moi, le business model, c’est mûr. Je travaille sur mon prochain sujet, les écosystèmes. Pas écosystème au sens géographique, mais écosystème au sens d’un ensemble d’acteurs autour d’une plateforme, comme Amazon, Uber, Airbnb qui entrent en compétition avec des marchés. Airbnb n’est pas un compétiteur direct de l’hôtel mais bien de l’industrie hôtelière.

Est-ce qu’un chercheur se manage comme un professeur ?

Les chercheurs ne sont pas des divas ! et il est important de les accompagner car c’est un travail compliqué et souvent décourageant, quand on n’arrive pas à convaincre.

Prochains ouvrages publiés ?

« Business model de l’immortel » ou, sur la base d’un autre très bon grand mémoire, Kerouac 2.0, le Road trip à l’âge de l’internet, Peut on encore faire la route quand on se met en scène en permanence sur Facebook ?