Shanghai en mode start-up

Loic Kobes et Florian Garrigues sont les deux fondateurs de la start-up Coolhobo – application originale de shopping en réalité virtuelle à destination des consommateurs chinois. Ils ont décidé de rester en Chine pour créer leur entreprise et coller à leur marché. Quels retours d’expérience de ces jeunes entrepreneurs ? En Chine, c’est la rapidité d’exécution qui prime pour ne pas avoir à lutter trop rapidement contre des dizaines de concurrents ! Et les différences culturelles parmi les jeunes s’estompent beaucoup plus vite qu’on ne le pense.

Jean-François FIORINA (Grenoble Ecole de Management) : votre parcours à grands traits ?

Loic KOBES (Coolhobo) : Florian Garrigues et moi avons un parcours similaire. Nous nous sommes rencontrés il y a dix ans à l’école (Grenoble Ecole de Management). Énormément engagés dans de nombreux projets associatifs, nous avons pleinement profité des relations universitaires à l’étranger, plus d’un an dans différentes universités partenaires, pour moi en Allemagne et en Hongrie, pour Florian au Brésil. Puis effectués une partie de nos césures à l’étranger, l’Afrique pour moi, la Chine pour Florian.

En fin de dernière année, en 2010, nous avons commencé à réfléchir à plusieurs idées de création, l’entrepreneuriat nous attirait. Par contre, nous n’étions pas conscient des difficultés et sacrifices nécessaires à la réussite d’un projet innovant, dans le sens où on appréhendait l’entrepreneuriat plus comme un doux rêve que comme une réalité.

Nous avons donc commencé notre carrière par des groupes, à la fois petits et grands (plus de 500 000 salariés) ce qui nous a permis d’avoir une véritable expérience de l’entreprise, du milieu professionnel et de progressivement comprendre que seuls les consommateurs/clients sont à même de valider nos idées.

Après cinq ans passés en Chine, nous avons décidé de franchir le pas, de sortir de notre zone de confort, de nos salaires qui commençaient à être sympas [rires] pour se lancer dans l’entrepreneuriat. Nous n’avons pas eu l’idée, l’éclair de génie en se disant « voilà ce qu’il faut faire maintenant ». Ce fut plutôt un processus : nos avons donné nos démissions respectives pour étudier le marché, se reconnecter avec le terrain, se remettre à jour technologiquement pendant quelques mois avant de véritablement lancer le projet actuel.

En quoi consiste-t-il ?

Après une succession d’itérations, de validations marché, presque un an de tests, il s’agit, en français, de commerce via la réalité virtuelle, ou en anglais, VR commerce ou VR shopping, donc c’est de l’achat, de l’e-commerce dans la réalité virtuelle. Nous créons un espace virtuel, immersif et interactif dans lequel le consommateur peut visualiser et interagir avec les produits modélisés en 3D, ajouter des produits dans son panier et bien sur les commander. L’application est disponible sur mobile mais sera bientôt aussi intégrée sur HTC Vive.

Pourquoi ce choix ? Parce qu’il y a un engouement pour la réalité virtuelle en Chine ?

La Chine, et c’est peut-être une première dans l’histoire, est le leader dans cette technologie parce que les consommateurs chinois adoptent cette dernière plus rapidement qu’ailleurs – les users chinois représentent déjà 40% des users de VR au niveau mondial. Cette technologie répond en fait à un problème simple : l’eCommerce classique ne délivre ni expérience ni lifestyle. Or les millennials que nous ciblons ne se contentent plus d’infinies listes de produits, de slogans marketing biaisés ou de promotions artificielles, ils exigent désormais du contenu et du contexte.

Beaucoup d’entreprises ont compris qu’elles doivent se mettre à jour et lancer, ou adapter leur offre vis-à-vis de cette technologie, sur ces nouvelles plateformes. Grace à notre compréhension du marché mais également à l’apport de nos co-fondateurs chinois, nous avons trouver le bon angle d’attaque : aujourd’hui, notre plateforme de VR shopping vend des produits importés principalement agroalimentaires

Quel est le principe ? Quelle est votre valeur ajoutée ?

Imaginez une marketplace en réalité virtuelle, le consommateur pouvant interagir, « saisir » les produits, se créer son propre shopping mall, apercevoir un produits sous tous ses angles… Non, ce n’est pas le futur, c’est le présent avec Coolhobo !

Le manque de confiance est très spécifique au marché chinois. Dans des économies plus développées comme en Europe ou aux États-Unis, ce problème de confiance vis-à-vis des marques, vis-à-vis des entreprises, vis-à-vis du gouvernement est moindre, même s’il tend a se renforcer ces derniers années.

En Chine, les consommateurs connaissent les scandales, qui ont été nombreux, notamment dans l’industrie agroalimentaire. Ils ont besoin de voir de leurs propres yeux la production, ont besoin de découvrir l’histoire d’une marque. N’est virtuel que le nom de la technologie dans le sens où le contenu est créé à partir d’images réelles, en vidéo 360°. L’objectif est d’expliquer au consommateur chinois pourquoi l’Europe a tant de produits de qualité, comment les utiliser, comment cuisiner.

Comment ne pas confondre avec un discours publicitaire ?

La vraie différence, c’est le format 360°. Avec un film publicitaire classique, lorsque le cameraman décide de mettre le focus sur à peu près 90°, il peut se permettre de cacher une réalité qu’il ne veut pas montrer. Lorsque vous filmez en 360°, vous êtes dans la vidéo et l’user va pouvoir décider de regarder où il veut, ce qui crée non seulement un degré de confiance supérieur, mais aussi un engagement inégalé sur des plateformes classiques. Il y a, bien sûr, un storytelling, les marques ont besoin de raconter leur histoire. C’est juste une nouvelle manière de la raconter, ce n’est pas seulement lié à l’alimentaire, c’est un ensemble d’industries qui sont bouleversées par cette nouvelle manière de communiquer. Nous sommes pionniers parce qu’on a un focus clair : l’Europe et l’agroalimentaire, mais l’ambition est bien de s’attaquer a termes a l’ensemble de l’eCommerce.

Comment gagnez-vous de l’argent ? Les marques payent pour le service ou les consommateurs payent également ?

La plateforme génère deux sources de revenus :

• la vente de services pour les marques, soit du contenu vidéo et éditorial en 360°,
• mais c’est également la modélisation d’un magasin virtuel, faire du commerce. C’est la deuxième entrée d’argent : nous prenons une commission sur les achats effectués par le consommateur final. C’est un modèle qu’on pourrait appeler b to b to c, dans le sens où la plateforme connecte des vendeurs aux consommateurs finaux.

Vous avez dit qu’il y a beaucoup de storytelling, est-il occidental ou « siniser » ?

C’est un mélange des deux effectivement. Nous aimerions que le consommateur chinois soit international et parle l’anglais, mais c’est loin d’être la réalité. Ce marché nécessite une adaptation produit, une adaptation spécifique de la communication au marché chinois. On communique des « valeurs » occidentales, un lifestyle européen, cela fait partie de notre positionnement qui plaît mais nous utilisons les codes de la culture chinoise.

Vous pourriez donner quelques exemples d’adaptations obligatoires en terme de communication pour le marché chinois ?

Si une entreprise, une marque, un individu, un État, ne connaît pas la Chine, il ou elle va droit dans le mur dans le sens où la Chine est un écosystème fermé qui sous-entend une adaptation globale. Un exemple tout simple est l’accès bloqué à Facebook, Google, Youtube qui oblige ainsi les entreprises internationales à utiliser les équivalents chinois.

Il faut partir d’une feuille blanche en se disant que ce qu’on a appris, les outils qu’on utilise dans le reste du monde, ne sont pas applicables en Chine. C’est à la fois une difficulté et une opportunité dans le sens où peu d’entreprises ont compris la nécessité de repenser le marché chinois comme un marché différent, spécifique. Les modèles de l’export traditionnel ne peuvent être utilisés en Chine.

Y a t-il des sous-ensembles et des différences culturelles importantes entre les villes et les régions chinoises ?

La chine a ses traditions et langues régionales mais le mandarin unifie le pays. Certaines applications et outils ont réussi à pénétrer les grandes mégalopoles mais également les plus petites provinces reculées de Chine. WeChat est utilisé aujourd’hui par 99% des internautes chinois, soit près de 700 millions d’internautes, dans ce sens c’est un marché unifié.

Comment faites-vous pour que le consommateur fasse une transaction plutôt que de contacter la marque en direct ?

Ce fût longtemps l’une de nos craintes mais nous avons réalisé que le service est plus important que le produit en lui-même. L’un des plus importants challenges pour les entreprises, pour les start-ups en Chine, c’est la très difficile fidélisation du consommateur. Il est très volatile. Souvent, la marque n’est pas capable de fournir ces services, cette expérience qui ajoutera de la valeur au produit.

Malheureusement, c’est souvent la course à la masse, vue récemment avec Didi, le concurrent d’Uber. C’est en train d’être le cas avec une énorme compétition sur le système de vélib chinois. La première entreprise a été lancée il y a six mois. Depuis on compte une centaine de concurrents ! Seul le plus grand, le plus financé, réussira à survivre sur ce marché. Lorsque le vainqueur a écrasé ses concurrents, le consommateur doit mettre la main à poche.

Comment avez- vous financé votre projet ?

C’est notre challenge actuel ! Nous en sommes à notre Angel round et avons déjà complété 30% de l’objectif. Aujourd’hui, selon des rapport de 2016, les tours de table A, B, sont encore en augmentation. Par contre, la difficulté est de trouver des investissements à plus petite échelle, type seed et angel, ce qui est une caractéristique du marché chinois : un round de moins d’un million d’euros sera vu comme un manque d’ambition !

La masse d’argent globale continue d’augmenter, les VC continuent à investir mais veulent suivre le mouvement d’une entreprise qui tourne déjà bien, ce qui rend la tâche très difficile lorsque l’entrepreneur commence. Nous nous sommes autofinancés pendant presque huit mois, ensuite nous avons bénéficié d’un investissements d’un Venture Capital américain. Nos Angel investisseurs sont donc des individus soit connectés à la Chine, soit dans nos industries, qui vont investir leurs fonds propres pour nous permettre d’aller jusqu’au stade du A round, qui est « plus facile » à obtenir car c’est le moment où la plupart des investisseurs institutionnels veulent entrer dans le capital.

Cela me fascine parce qu’on a toujours dit que les Chinois étaient très protectionnistes, difficiles de travailler avec des étrangers. Comment se fait-il qu’ils souhaitent travailler avec des petits jeunes français ?

Parce que nous, dès le début, nous avons voulu des co-fondateurs chinois. Comme souvent, il faut créer de la confiance, il faut apprendre à se connaître, apprendre à travailler ensemble sur un mode start-up. Aujourd’hui, on arrive à lever des fonds d’origine chinoise parce qu’on a trois co-fondateurs chinois. Notre organisation est très différente des lourdes hiérarchies et structures d’une grande entreprise.

Qui interviennent en investisseurs actifs ou sleeping partners ?

On a les deux. Sur les trois co-fondateurs chinois, l’une des co-fondatrices, dans cette phase actuelle de recherche de fonds, est sur le front avec moi, parfois en première ligne, parfois en support ou inversement.

Nos deux autres co-fondateurs chinois ont plus un rôle de support, ils nous apportent leur connaissance marché, construisent des partenariats avec des entreprises locales. Notre CTO est également Chinois, c’est lui qui gère le développement de notre application. Il faut trouver le juste milieu mais je pense que ce n’est pas lié à la Chine, c’est lié à toute start-up. Socrate disait « connaissez-vous vous même », c’est exactement ça. Chaque fondateur dispose de qualités et de défauts. Il faut apprendre à travailler ensemble, à se faire confiance et il faut apprendre à responsabiliser chaque personne.

Avec votre acolyte, vous êtes majoritaire ?

Nous sommes majoritaires dans le sens où nos co-fondateurs chinois n’investissent que leur temps, alors que nous avons également apporter des fonds, ce qui contribue à la différence en termes de parts d’entreprises.

J’ai pu constater que le monde des start-ups est en pleine ébullition en Chine et dans pas mal de pays. Est-ce que les Chinois sont préparés à ce mode start-up ?

Je n’en suis pas sûr mais est-ce que nous Français le sommes ? Je pense que la propagande chinoise a très très bien fonctionné dans le sens où le gouvernement, il y a trois, quatre ans, a mis l’accent sur l’innovation, sur l’entrepreneuriat. La majorité des jeunes étudiants ont voulu se lancer à la sortie des universités pour devenir entrepreneurs. Beaucoup ont eu des désillusions mais je ne pense pas que la formation chinoise soit meilleure ou pire pour préparer un entrepreneur. Seul le terrain décide de la réussite ou de l’échec d’un projet, la théorie est souvent trop belle pour être vraie.

Comment, avec vos trois associés chinois, vous gérez l’interculturel, parce que ça fait deux contre trois ? Y a t-il des conflits ? Est-ce que vous avez établi des règles ?

Numéro 1, la communication.

Nous nous retrouvons dans des cadres plus informels, autour d’un déjeuner, d’un dîner pour échanger. On a tous un reporting individuel à faire, qui est accessible par chacun des membres, donc chacun peut vérifier les tâches qui sont effectuées par l’ensemble des co-fondateurs.

L’interculturel est de moins en moins marqué. Deux des co-fondateurs chinois ont vécu à l’étranger, nous-mêmes avons vécu en Chine depuis maintenant plus de cinq ans. Nous sommes de la même génération, avons les mêmes ambitions, plus ou moins les mêmes idées et manières de travailler. Honnêtement, la barrière culturelle est plus faible qu’on ne pourrait l’imaginer.

Avec votre associé français, ce qui m’a impressionné, c’est votre répartition des rôles. Comment anticipez -vous le risque de conflits graves ?

On a eu de la chance. Nous nous connaissions bien avant de lancer ce projet, dans le sens où nous avons fait la plupart de nos voyages internationaux ensemble. L’adage dit « les voyages forment la jeunesse », on apprend à se connaître dans la difficulté.

Ensuite, nous avons sur le papier un parcours très similaire. Et pourtant, nos personnalités sont très différentes mais très complémentaires. Nous avons utilisé le test de personnalité HBDI qui nous analyse selon quatre grands traits : l’aspect créatif, l’aspect relations humaines, l’aspect rationnel et l’aspect exécution. Les résultats nous ont beaucoup plu : nous avons une équipe très équilibrée et complémentaire.

Créer une équipe soudée est un processus long, difficile parfois, qui a amené des conflits, notamment dans les périodes où nous avions échoués, eu des difficultés financières… Comme toute start-up, nous vivons ensemble des moments moins joyeux que d’autres, mais c’est cette difficulté, cette épreuve commune qui a forgé une relation beaucoup plus solide aujourd’hui, basée sur une confiance mutuelle, sur un respect et surtout sur une compréhension des personnalités et des manières d’opérer de chacun.

En terme de salariés, combien êtes-vous ?

Aujourd’hui nous avons a cinq salariés, et sommes 10 avec les fondateurs.

Le fait pour ces salariés d’être dirigés par des étrangers ne pose pas de soucis ?

Je dirais que c’est même plutôt un atout. On offre des conditions salariales qui sont en-dessous du marché, parce qu’une start-up n’a pas les mêmes ressources qu’un grand groupe. Les salariés ne viennent pas du fait de conditions exceptionnelles. Nos bureaux sont relativement petits, certes, mais sympas, dans un co-working space qui créé une émulation entre entrepreneurs. Les gens viennent parce qu’ils veulent travailler avec une team internationale, sur un projet qui est également international et innovant. La langue de travail est l’anglais. Cette accumulation de petits détails fait qu’on arrive à obtenir des talents, à un prix, ou pour un salaire relativement inférieur, voire très inférieur, au prix du marché. Ou peut-être que nous sommes tout simplement très cools !

Vous avez dit à un moment donné qu’il y a eu beaucoup de propagande de la part des autorités chinoises pour promouvoir l’entrepreneuriat. Est-ce seulement de la propagande ou y a t-il aussi pas mal de dispositifs ? Vous avez vous-même évoqué un espace de co-working ?

Il y a énormément d’aides qui sont distribuées par le gouvernement central, via les villes, via les districts, via même les entreprises étatiques. Ce sont des fonds, des aides qui ne nous sont pas accessibles car nous restons une entreprise étrangère. Notre siège social, le capital de l’entreprise, est à Hong-Kong.

Hong Kong pour des raisons fiscales et de gestion du risque politique ?

Hong-Kong n’est pas la Chine à ce niveau. Les aides hongkongaises pour les start-ups sont très restreintes, ce n’est pas une place entrepreneuriale mais financière, boursière, peut-être encore d’une certaine manière, logistique.

Vos deux principaux défis ?

La levée de fonds. Nous sommes dans une période de ralentissement. La bulle start-up en Chine s’essouffle. L’économie chinoise continue à progresser, notamment via la consommation, mais la Chine a des problèmes récurrents de surcapacité industrielle, l’immobilier, notamment dans des villes secondaires, tertiaires, est également en diminution depuis un an ou deux.

Il s’agit de la principale difficulté. La deuxième est liée à la compétition en Chine et notamment la rapidité d’exécution, de copie, de plagiat, des groupes chinois. La clé de la réussite en Chine, c’est la vitesse. Pour nous il va falloir accélérer avant d’avoir une multitude de concurrents d’ici quelques mois.

A titre personnel, qu’est-ce que vous appréciez particulièrement en Chine ?

J’apprécie ce dynamisme, cette volonté d’aller de l’avant en faisant table rase du passé parce que les mentalités des Chinois, avec les trente dernières années fabuleuses, glorieuses, ont poussé chaque individu à devenir un entrepreneur, à innover, à être indépendant, à créer et je le ressens en étant dans un espace de co-working.

Tout un chacun rêve de l’entrepreneuriat, entreprend parfois en parallèle de son travail. C’est ce dynamisme qui, à nos âges, nous pousse à entrepreneur. Je dis « nous » parce que je sais que Florian partage ce même rêve !

Vous envisagez de revenir en France ?

C’est certain ! [rires]. Le revers de la médaille d’un pays aussi dynamique, c’est qu’on atteint rapidement une fatigue intellectuelle, émotionnelle voire physique. Nous vivons dans des villes de plus de 20 millions d’habitants qui n’en fissent plus de grossir ! Le cadre de vie, la qualité de vie ne sont pas les mêmes qu’en Europe. Quand on a 20 ans, ça va, quand on a 30 ans ça devrait aller, mais j’imagine qu’à 50 ans on est quand même mieux en France !

Merci. Cela fera une bonne conclusion !