L’expérience étudiante : clé stratégique

La compétition qui anime le monde des grandes écoles et universités internationales doit tenir compte d’un élément stratégique de premier ordre : l’expérience étudiante. J’avais proposé dans l’un des mes posts en 2015 d’inaugurer le Student Relationship Management et interviewé fin 2016, un expert de la relation client en la qualité de Daniel Ray (L’étudiant, un client comme les autres ?). Il est maintenant d’actualité comme élément structurant de la marque et du bien-être étudiant que ce soit en matière de pédagogie ou non. À GEM, nous avons comptabilisé 700 événements auxquels est « exposé » un de nos étudiants ! Comment faire pour optimiser toutes ces opportunités afin qu’il tire un maximum de profit éducatif et personnel de son passage à l’école ?

Il s’agit d’abord de penser l’expérience étudiante en termes de services. De toujours mettre au centre de nos établissements et de nos formations, l’étudiant. Une évidence qu’il faut sans cesse se rappeler pour construire des parcours cohérents et inspirants.

La clé, c’est de bien comprendre et décortiquer les temps d’activités des étudiants (travail ou non), à la fois sur les plans quantitatifs et qualitatifs. Ensuite, viendra le temps de l’organisation dans un contexte où les notions d’espace temps évoluent radicalement : il n’y a plus de promotion unique mais une multitude de parcours (en initial, formation continue, certifications, etc) ; plus d’unité géographique mais des lieux d’acquisition du savoir, de travail personnel et collectif, de stages, d’échanges académiques, de loisirs ; plus d’unité de temps, nos écoles fonctionnement sur l’ensemble des créneaux horaires de la planète !

Cette expérience étudiante constitue une des clés de différentiation des établissements, elle participe du sentiment d’appartenance à la communauté de l’école et à l’influence de sa marque.

De nombreux enjeux à relever :

• Déterminer la liste exhaustive des activités étudiantes (pédagogiques ou non, liés ou non à l’école elle-même). Une liste à la Prévert mais essentielle : vie associative-BDE, conférences métiers, rencontres entreprises, événements festifs, jeux concours, etc. Nous avons comptabilisé 700 événements à GEM au cours d’une année académique. Autant d’occasions petites et grandes auxquelles un étudiant est « exposé », auxquelles il devra ou non décider d’y consacrer une part de son emploi du temps — pour peu qu’il en soit informé.

• Lister les canaux d’information des étudiants et ce qu’ils en font : site internet, événements de promotion de l’école et de la marque, cours et TD, infos promotions et parcours mais également les moins « institutionnels » tels que les réseaux sociaux, les réseaux informels, etc. Ils ne recherchent pas les mêmes informations et services aux mêmes moments.

• Organiser et planifier l’ensemble ce qui implique pour les managers de grands changements. Nous croisons à la fois d’importants volumes de données et une complexité croissante. Mais jusqu’où aller dans cette planification pour ne pas frustrer les initiatives ou « spammer » les étudiants à force de sms, emails, notifications, appels, courriers, affichages, tv/radio internes…

• Créer et produire un dispositif d’information et de suivi, partie prenante du système du SI des établissements. On croise ici des métiers et des compétences aussi variés que la gestion de projets, le marketing, la création /gestion de l’information et des contenus, le design dans toutes ses dimensions (communication pour les supports d’information, adaptation des lieux de travail-repos-animation pour la réceptions des messages), la création/gestion de médias internes, etc. D’où la nécessité de décider — à terme — de l’internalisation/externalisation des métiers correspondants, de choisir aussi les Edtechs qui pourraient fournir le bon service tenant compte des missions et de la culture de chaque établissement.

• Manager d’une autre manière les programmes, celle de l’école du futur : la répartition du travail — en binôme — va se faire entre le responsable/directeur de programme, véritable chef de produit, et le responsable académique et pédagogique. Le premier se chargeant de l’expérience étudiante et des résultats demandés par la direction d’établissement. Le second de la qualité des contenus enseignés, du niveau académique (master par exemple), de son positionnement dans la concurrence, et de la pertinence des évaluations.

• Investir à la fois dans le matériel et l’humain pour gérer des volumes importants et de la complexité. Le SRM ne peut que montrer l’exemple sur le plan de son usage et de sa valeur ajoutée, en optimisant le parcours étudiant. Toute la difficulté est de ne pas créer d’usines à gaz sur des éléments déjà hétérogènes et dispersés du système d’information. Dans ce registre, les Edtechs qui partent de zéro dans la manière de penser et de réaliser les plateformes de services et d’information user centric ont une longueur d’avance mais n’ont pas forcément l’expérience, la connaissance des contenus et des contraintes pédagogiques pour coller à la demande (Cf mon post de la semaine dernière sur les stratégies à adopter avec ces jeunes entreprises).

Je le rappelle, cette expérience étudiante fait partie intégrante de la stratégie de la marque des établissements et de leur influence. De son intensité naîtra un sentiment d’appartenance fort — une émotion — de la part de l’étudiant qu’il conservera au cours de sa vie professionnelle. Cet impact doit même démarrer avant l’entrée à l’école. L’expérience étudiante s’amorce dès les premiers contacts, s’intensifie pendant les années d’études, et s’entretient en tant que professionnel (et même retraité !). Cette expérience est différente selon les écoles. Elles ont toutes une « saveur », un dosage spécifique, reflet du positionnement et des missions de chacune.

Et si les classements intégraient cette expérience étudiante comme critère d’évaluation ? Nombre d’entreprises du secteur privé ou public, nombre d’administrations, d’hôpitaux sont déjà largement évalués par leurs clients/usagers/patients sur la qualité de l’accueil, l’écoute, le conseil, le parcours de soins, etc. Pourquoi les établissements éducatifs ne le seraient-ils pas, un jour, par les étudiants sur leur expérience vécue et ressentie ?