Arrivé en février 2011, je suggérais dès mai un changement de logo, faisant écho à ce bon vieux cliché du nouveau dircom qui, sans idée, s’engageait à marquer son empreinte dans cette voie lourde de (non-)sens. Changer de logo pour changer de logo ne sert évidemment à rien. Aussi, ce que je proposais, c’était un virage éditorial et pour l’incarner, je proposais une nouvelle palette d’outils et donc, pour ce qui intéresse cet article, un changement de logo… une toute autre histoire.

Changer de logo pour changer de logo

Je crois qu’il n’y a que deux raisons qui se suffisent à elles-mêmes pour juste changer de logo :
– le logo est tendancieux, porteur de valeurs décalées, ou confondable avec un autre…
– le logo est trop tendance… au moment où il est sorti et donc dépassé dix ans après, projetant une image ringarde… ce qui lui donne un facteur aggravant quand il s’agit d’une université tant le manque de modernisme est injustement associé à nos établissements.

Représenter l’université

En ce qui me concerne, celui qui est devenu l’ancien logo était démodé mais pas catastrophique : typo des années 90, blason modernisé où on ne reconnaît pas le blason, Deux fois les lettres UP ce qui est complètement confus, couleurs très riches, plaisant mais pas très sérieux. Bref, nous aurions pu continuer avec, ce n’était pas non plus la honte.

Lors de réunions tests consacrées à l’identité, je finissais toujours par montrer le logo… et le vieux blason. Celui-ci ne faisait pas complètement l’unanimité, par contre le logo faisait l’unanimité contre lui : il ne transmettait rien, ne respirait rien, pouvait servir de repère administratif mais pas de repère ou d’emblème de ralliement, et le sujet est bien là : le sentiment d’appartenance.

Incarner un contenu éditorial

Quand une université devient un émetteur éditorial, il lui faut une incarnation et du caractère, l’Université de Poitiers n’avait ni l’une, ni l’autre… Du coup, le point de départ n’est pas le logo ou les outils mais la stratégie et dans un monde d’infobésité, le coeur de cette nouvelle stratégie est d’exister, communiquer, être vu et repris… qualitativement… bref faire du Brand Content. Nous avons fait le choix de changer le logo afin qu’il incarne l’émetteur que nous ambitions d’être, et d’incarner les valeurs que nous souhaitons défendre. Nous y avons ajouter le risque du « une pierre deux coups », toujours risqué en communication (risque de brouillage des messages) avec l’idée d’en faire une action corporate favorisant le sentiment d’appartenance avec appel au vote et lancement de nos réseaux sociaux (oui ni facebook & twitter avant octobre 2011).

9300 votants plus tard…

L’action a fonctionné, la prise de risque était forte car nous avons laissé la possibilité de garder l’ancien logo (enjeu parfaitement compris par campus communication) également réduite car les différents nouveaux logos soumis au vote portaient les mêmes valeurs. Malheureusement, le président de l’époque ayant choisi d’imposer les mêmes couleurs aux propositions, nous rendions le sentiment d’un choix parmi des déclinaisons.

La charte plus importante que le logo

Je ne vais pas vous ennuyer avec la description des valeurs et éléments du logo, du sens du choix du retour au blason… mais aborder une question souvent méprisée : la charte.
La mise en scène de l’identité graphique d’une université (ou de tout autre établissement) ne s’arrête pas au logo et d’ailleurs tant mieux en ce qui concerne l’Université de Poitiers, car si nous affirmons les origines et dit autrement l’éternel, le risque est d’oublier la modernité et c’est ici que la charte intervient. A Poitiers nous avons le choix de nous appuyer sur le lion, soit intégral, soit coupé… et ça donne cela…

La morale a retenir, tout de même, est qu’un bon logo fait moins de bien qu’un mauvais logo ne fait de mal.