Êtes vous unique ou essaie-t-on de vous le faire croire ?

Je ne peux pas m’empêcher de faire le lien entre deux univers si dissemblables (quoique) que l’enseignement supérieur et la vodka. J’avais lu avec grand intérêt un article sur le blog de ComCampus consacré en juin dernier à EPFL Alumni. La ressemblance avec la dernière trouvaille d’identité de marque de Absolut Vodka était évidente. Chacun vous considère comme unique et vous le prouve avec un packaging unique à emporter.

Comment exprimer « sa singularité au pluriel » ?
Absolut

Vous êtes le héros (anonyme) d’EPFL

L’Ecole Polytechnique fédérale de Lausanne, EPFL donc, bénéficie d’une association des alumni très dynamique et en tout cas sûre de son rôle et des moyens nécessaires à lui donner une belle dimension.

Elle a changé le logo, en en remplaçant un par 100 000… pour que chaque alumni ait le sien. Avec 18 000 membres, EPFL Alumni a donc le temps pour écouler son stock. Le principe est simple : « Chaque diplômé a reçu son logo unique et personnel, tout en étant immédiatement reconnaissable comme appartenant à la communauté de l’EPFL Alumni« . Franchement, je suis admiratif de la démarche et du résultat. Au passage, ils ont tout compris au principe clef pour accroître et fidéliser le nombre d’Alumni : travailler dès l’arrivée des nouveaux, ici le logo personnel est donné (et lié) dès l’obtention du diplôme.

Vous ne vous saoulez pas avec une vodka, vous détenez une oeuvre d’art unique

… et donc vous êtes unique. Le rapprochement Absolut/EPFL peut paraître un raccourci. D’un côté, vous faites partie d’une communauté avec laquelle vous partagez une expérience : avoir étudié à l’EPFL. De l’autre, vous avez juste bu un coup. Et pourtant, dans les deux cas vous êtes unique.

Absolut produit une édition limitée  de bouteilles (4 millions) Absolut Vodka avec un design unique : chaque bouteille détient sa propre coloration, chaque bouteille est différente, chaque bouteille est unique… et pourtant renvoie à l’univers de la marque : tous différents dans la même communauté… comme EPFL Alumni.

« It’s about the brand being creative » : il s’agit bien de déploiement de marque. Absolut se positionne sur la création, comme une marque de prêt à porter, ce qui peut en partie laisser à sourire puisque le produit consommable, lui ne change pas. Cependant, l’univers de marque n’est-il pas, justement, supérieur au produit ?

Le packaging est-il supérieur au produit ?

Au final, dans les deux cas, l’expérience avec la marque dépasse l’événement : l’obtention du diplôme et la consommation d’une bouteille… l’expérience perdure au delà :
– je garde mon logo personnel pour la vie… puisqu’il est unique
– je garde ma bouteille, voire je l’expose pour toujours… puisqu’elle est unique.

L’opération ne vaut évidemment que si elle est en lien avec le « produit » lui même : il faut tenir la promesse.
Pour EPFL Alumni, il suffit de jeter un oeil au site Internet pour être rapidement convaincu et voir en particulier ces pages ici et . L’opération est bien au service d’un projet oùapparaît aussi bien la communauté que la singularité de ses membres.
Pour Absolut, nous sommes évidemment dans la consommation mais dans la volonté de s’affirmer comme délivrant une expérience unique et nous en revenons à la notion de création qui porte l’animation de la marque. Je vous laisse apprécier le discours de marque, un poil prétentieux d’Absolut :

 » En exprimant sa singularité au pluriel, Absolut Unique illustre une nouvelle fois l’esprit avant-gardiste de la marque et son engagement pour la création. Après avoir été revisitée par les artistes les plus célèbres du monde, Absolut se réinvente elle-même aujourd’hui, pour nous livrer une pièce unique de son patrimoine créatif.
Avec Absolut Unique, Absolut nous démontre une fois encore qu’elle possède des millions de façons d’être unique. »

Pour finir, un dernier point commun qui interroge : une forte création humaine à l’origine mais des déclinaisons quasi aléatoires réalisées par des machines à la fin. La singularité de chaque campagne réside donc dans l’idée de départ où se définit la communauté mais la singularité de chacun est artificielle et aléatoire… ce sont les machines qui nous font uniques !

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