Présent à Montpellier pour le forum cap’com, la grande messe annuelle de la communication publique, je viens de recevoir, pour l’Université de Poitiers un des prix Cap’Com. Si c’est notre cinquième prix de communication cette année, le deuxième pour Cogito* (j’en parlerai dans un prochain article), c’est la première fois qu’une université s’impose ici. De là à penser que la communication universitaire est arrivée à maturité, il y a un fossé que je ne franchirai pas. Pourtant, certaines universités ont, aujourd’hui, comme les collectivités territoriales, la communication décomplexée… Soufflons un bon coup sur la poussière et découvrons quelques esprits créatifs.

Des campagnes mordantes et créatives

Le changement le plus visible réside dans les campagnes internes dirigées vers les étudiants pour les inciter à voter. Elles sont loin les campagnes « voter est un acte citoyen » avec Marianne guidant le peuple sur fond de tract (je sais de quoi je parle, j’ai commis cela il y a 15 ans quand je n’étais pas encore un professionnel de la communication mais un étudiant syndicaliste et non moins vice-président d’université).

Aujourd’hui les campagnes choisissent l’humour (Strasbourg, Crous ou Angers) ou le détournement d’actions de communication communes à notre culture (Lyon2).

Les universités s’affichent aussi à l’extérieur

J’ai déjà écrit dans un précédent article à quel point j’étais opposé aux achats d’espaces dans les cimetières de pub des magazines dédiés. Je n’y vois un intérêt que lorsque l’on sert l’identité de l’université en cohérence avec sa stratégie d’établissement. En cela, la campagne de l’UPEC avait été exemplaire. Nous affichons de notre côté, à Poitiers, une campagne en faveur de l’université citoyenne depuis aujourd’hui, j’y reviendrai dans un prochain article. Nous sommes ici dans de bons exemples car nous trouvons notre voie et notre originalité en évitant de copier bêtement les campagnes de nos confrères anglo-saxonnes, bien plus matures mais d’une culture différente.

L’éditorial : la prochaine étape ?

Dans un contexte d’infobésité, comment rester audible sans passer par la case éditoriale, sans devenir soi-même son propre média ? L’enjeu est énorme et nous sommes encore faibles sur ce sujet, c’est tellement exigeant.

Mais là, nous entrons dans le sujet qui fâche : une université peut-elle avoir et développer un discours de marque… même fin ? Clairement Cogito* s’inscrit dans cette démarche éditoriale structurante et cohérente… et vient donc d’être récompensée pour cette raison.

Des moyens très hétérogènes en France

Il y a les universités qui ont compris et… les autres. Le monde change vite sous nos yeux et l’enseignement supérieur n’échappe pas à la règle. Je ne reviens pas sur ce que j’ai déjà écrit ailleurs (LRU, concurrence internationale ET nationale, nouveaux marchés, marque, autonomie financière, crise…), mais comment faire sans la communication aujourd’hui ? Une évidence pas toujours suivie d’effets.

Aujourd’hui, en moyenne, une direction de la communication en université compte cinq personnes. A Poitiers, nous sommes sept ce qui est donc supérieur à la moyenne, mais toujours insuffisant. Comment continuer à assumer les inévitables missions de prestations de services tout en travaillant sur la stratégie de communication et son application sans une équipe et un budget à la mesure de ces enjeux. La disparité en France est saisissante, d’un côté des universités avec deux ou trois personnes dans le service, de l’autre une maturité assumée et efficace avec de 10 à 19 personnes dans plusieurs universités : UVSQ, UPMC, UPEC, Aix-Marseille, Strasbourg… Les écarts se creusent très rapidement… et la différence de moyens risque de se stabiliser, car crise oblige, il est compliqué de créer des postes aujourd’hui… Celles qui disposent d’une direction de la communication correctement fournie disposent, ainsi, d’un avantage durable… à la fin, il y aura des gagnants et des perdants… et vu les problèmes budgétaires, la fin s’écrit dès maintenant.

Allez, finissons sur une campagne qui pique…