C’est peu de dire que l’année 2013 risque d’être douloureuse pour de nombreux établissements de l’enseignement supérieur, que ce soit dans les universités ou dans les écoles. Face à cet enjeu budgétaire, auquel s’ajoute pour certains la crise du recrutement, la facilité ou plutôt la solution la moins compliquée est de réduire partout où c’est possible les dépenses et de se contenter, donc, d’une seule et simpliste politique budgétaire… et après, on va où ? Il va falloir beaucoup d’imagination (et un peu de moyens) pour préparer le rebond et l’avenir. Soyons créatifs !

Une année stratégique créative ?

Il est temps, pour beaucoup d’entre nous, de travailler les positionnements. On en revient ainsi à un de mes sujets favoris : la marque : qui sommes nous, quels sont nos publics, quels sont ceux que nous souhaitons séduire, quels sont les axes (et spécificités) réalistes à développer, quelle identité à proclamer, swot, Kapferer… bref, quelle est la stratégie qui va assurer l’avenir de l’institution… et donc la cohérence de sa communication ?

Nous ne jouons pas tous dans la même catégorie :

– université territoriale référente (ou concurrence territoriale féroce) ? Nous ne pouvons développer ni la même identité, ni la même stratégie selon que l’on est une université régionale unique, ce qui est quasiment le cas de la mienne ou si nous sommes en grande concurrence au sein d’un dense milieu urbain, ce qui est particulièrement vrai en Île de France. Rien que cette question a déjà un impact même sur l’identité des PRES.

– université à vocation internationale voire culturelle ? Evidemment, nous sommes toutes internationales, et ceci sans même tricher ou exagérer, c’est en tout cas assez clair à Poitiers… mais nous ne disposons pas du même aura, même si on y travaille beaucoup. Si sur votre carte est écrit « Université de La Sorbonne » ou simplement La Sorbonne, d’autres portes s’ouvriront (même si vous n’existez pas vraiment, juridiquement sous ce terme), mais ça va vous donner également des responsabilités qui sont autant d’opportunités… d’où la question culturelle.

– Université de niches ? Non, ce n’est pas une sous-catégorie, c’est certainement même une des meilleures stratégies possibles pour sortir du lot et attirer sur un savoir-faire différenciant et reconnu.

En tout cas, il faut une stratégie, même si on peut toujours faire une communication inefficace, une de mes collègues parisiennes me confiait récemment avec soulagement : « Ça y est, nous avons une stratégie et un stratège… c’est la première fois« . La créativité, c’est d’abord une stratégie d’établissement

Une année managériale créative ?

Là on tape dans le dur. A part quelques chanceux ou quelques universités en avance sur leur temps… l’année va être difficile avec une tendance à la réduction du nombre de postes et des moyens financiers. La solution la plus évidente mais la plus difficile à mettre en place est de réduire drastiquement les heures supplémentaires des enseignants-chercheurs (les miennes ne sont pas payées donc…). C’est pourtant une formidable opportunité. En effet, le moins cohérent serait d’appliquer la simple question budgétaire et appliquer un -X % à chaque composante, bref un cour-termisme à la fois démotivant et sans vision. Mais au contraire, c’est l’occasion de revoir complètement l’offre de formation, lui donner cohérence et visibilité et même efficacité. A l’Université de Poitiers, notre école d’ingénieurs en passant de cinq à deux diplômes a gagné des étudiants et des places dans les classements. Evidemment, écrire cela en trois lignes est un peu cours, il faudra du sang et des larmes pour y arriver, un vrai défi.

Passé cette question inévitable, je pensais, en fait, au rôle déterminant de la communication interne, combinée à une politique RH vraiment managériale. Ici, innovation et économie peuvent parfaitement être productives et efficaces. Je crois que nous ne faisons qu’ouvrir cette question au sein de nos universités. Les marges en terme de productivité, procédures, travail numérique sont considérables. Du réseau, des partages et de la bonne humeur peuvent, au sein d’une culture universitaire repensée (en commençant par la dé-segmenter), constituer un détonateur constructif gagnant/gagnant en interne comme en externe.

Comme je dispose, quand même, de quelques restes de rabat-joie, je pose une question simple : combien d’universités disposent de charqué(s) de communication interne ? Certains investissements sont de véritables économies.

Une année de communication créative

Je ne vais pas paraphraser mes derniers billets, mais je suis persuadé que nous serons d’autant plus créatifs que nous nous professionnalisons de plus en plus et que les moyens nous y contraignent. Je crois particulièrement aux communications hors les murs, au street marketing et même au NON SENSE (à voir notre nouveau catalogue de goodies). Les enjeux seront la cohérence, l’identité et l’éditorial, dans une communication positive voire décalée.

A tous les collègues de communication, soyez inventifs, impertinents, surprenants. Je tenterai d’en faire autant, à Poitiers ou ailleurs.

Bons défis, bonne année