Les goodies, c’est good pour la marque

 

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Dans la communication, il n’y a pas que la stratégie, heureusement, nous trouvons quelques bons moments pour s’amuser. C’est le cas avec les goodies… et pourtant, nous sommes bien dans un domaine de l’expression de la marque… et là aussi, malgré des catalogues qui se ressemblent un peu tous chez nos fournisseurs, c’est encore l’occasion de se singulariser.

On ne fait pas les goodies pour de l’argent

Si bien sûr un peu, parfois même beaucoup, j’ai même lu quelque part, il y a quelques années qu’un dircom d’une université voulait réaliser 100 000 euros de bénéfices dans l’année, je ne parle même pas du chiffre d’affaires. Si ces chiffres feraient sourire certaines universités américaines qui tiennent leurs propres supermarchés, et provoquer bien des fantasmes par chez nous, c’est le paradigme de départ qui est faux. Si le but est de faire de l’argent, on va perdre de vue l’essentiel : diffuser la marque et sa personnalité, voire même, la capacité à vendre par une inintéressante standardisation. Par ailleurs, un vrai problème financier débute dès le début de la chaîne : investir dans les goodies, c’est d’abord un coût et même une perte s’ils ne servent, in fine, qu’à être pillés pour les colloques et réceptions, voire par les collègues qui ont trouvé la clef de l’armoire.

De la diffusion du logo à celui de la marque

Diffuser la marque, un nom, un logo et de la notoriété à travers des objets publicitaires semble l’évidence, la base et c’est le cas… mais nous pouvons aller plus loin que ça. En effet, au delà du choix des objets dont on espère que la durée de vie soit la plus longue, l’objet peut, en lui même porter un trait de caractère, une passion, une raison d’être que l’on souhaite associer à la marque.

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A l’Université de Poitiers, la première volonté de la com avait été d’installer le nouveau logo mais surtout et avant tout, un de ses éléments héraldiques, évidemment modernisé : son lion. Il devait et doit toujours j’imagine, incarner la personnalité conquérante plus que sympathique de l’université. Il doit également personnaliser le lien entre l’étudiant et son université. Nous sommes également allés plus loin, avec ma collègue de l’époque, chargée, entre autres choses, des goodies : faire incarner le lion par l’étudiant lui même à travers  des préservatifs et un mode d’emploi, reprenant une partie de la signature de l’université, en passant des savoirs et des talents à faites rugir vos talents. Le lion et l’étudiant fusionnent, par projection, aussi bien dans les talents de chacun d’entre eux que dans les savoirs qui accompagnent le kamasutra.

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Ici s’opère la réussite du second enjeu : la levée d’une armée de volontaires pour porter l’identité partagée de la marque universitaire. Quand les collègues, les étudiants et même des personnes d’autres établissements vous réclament le poster, quand vous voyez fleurir des t-shirts qui reprennent sans votre autorisation le logo ou un de ses éléments, ici le lion, vous avez gagné une partie de votre pari. Et si cela ne vous rapporte aucun sous, aucune importance… ces actions spontanées au bénéfice de votre marque ne vous en coûtent aucun. Mission accomplie.

Toucher l’étudiant

Petites évidences, si l’on considère l’étudiant comme le principal acheteur, même s’il n’est pas le seul, il faut investir dans le champ dans lequel il va se reconnaître. On peut, on doit, se forcer à produire des sweat shirts à capuche même si on déteste ça, on en vendra, et, à côté, éviter d’acheter des casquettes simplement parce que l’élu aime ça… on n’en vendra pas.

Reste deux questions, la logistique, et la vente : passer par un prestataire qui va gérer la vente et les stocks vendus (hors commande pour les usages de la com), solution sage mais qui risque de nous enfermer dans des catalogues où tout se ressemble ; ou vendre soi-même, dans différents lieux, de manière permanente ou occasionnelle. Nous avions privilégiés, pour le lancement, les boutiques ephémères, tenues conjointement avec des étudiants qui avaient organisé, en sus, des essayages, des prises de photos dans le cadre et autres joyeuseries. Il ne vous reste plus qu’à faire un catalogue fun ou déjanté, nous avions privilégié des mises en scène non sense. Bref amusez-vous, tout en respectant les valeurs de la marque, ça se ressentira dans ce que vous réalisez.

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13 thoughts on “Les goodies, c’est good pour la marque

  1. Bonjour Monsieur Bourdilleau
    Votre article oublie l’essentiel. C’est la volonté politique d’une équipe de gouvernance qui guide les choix de communication d’une université. Sans elle et les institutions élues, rien n’est possible quelque soit le talent du graphiste et la beauté de l’image. Les beaux visuels que vous reprenez sans autorisation ne font pas tout.
    De plus, la mise en place des goodies n’est pas aussi simple qu’il n’y parait et il faut convaincre avant tout les personnels de l’Université. Je comprends néanmoins votre nostalgie

  2. « C’est la volonté politique d’une équipe de gouvernance qui guide les choix de communication d’une université.  » => c’est justement pour cela que la communication des universités est rarement judicieuse. Le rôle d’une bonne gouvernance est de savoir déléguer et faire confiance aux professionnels. Un directeur de la communication qui a les mains liées ne pourra jamais faire du bon travail.

  3. La confusion entre politique et communication est décidément un mal dont les décideurs ont bien des difficultés à se dépêtrer. Si la communication d’un établissement universitaire devait se baser sur des actions politiques, il ne faudrait pas s’étonner d’un désintérêt des étudiants pour ces mêmes établissements. Quant à la beauté de l’image, elle vaut souvent bien mieux qu’un interminable discours…

  4. oh non, pas de nostalgie, de la fierté plutôt, fierté du travail accompli avec mon équipe qui fait que je continue de valoriser l’Université de Poitiers dans mes posts.

    L’essentiel dépasse heureusement les élus qui sont au service de l’établissement comme tous ses membres. L’essentiel ici, c’est la marque et la stratégie, et sur le sujet présent, la diffusion du sentiment d’appartenance. La gouvernance, même 1.0, n’est qu’un outil, un outil très important comme il en existe d’autres.

  5. @Professeur Says : les mains liées que nous libérons parfois pour les laisser voler vers d’autres lieux sans regret et avec soulagement. Il arrive parfois, que les membres d’une équipe de gouvernance soient choisis pour leurs compétences.

  6. Monsieur Bourdilleau
    Nous n’avons pas besoin de votre blog pour valoriser notre université. Je souhaite que votre nouveau poste vous permette de faire valoir d’autres expériences. Merci de ne plus utiliser les visuels et images qui ont été conçus et réalisés par des professionnels et qui jusqu’à preuve du contraire ne vous appartiennent pas.

  7. Moinier xavier says :  » Il arrive parfois, que les membres d’une équipe de gouvernance soient choisis pour leurs compétences. » ==> selon le Principe de Peter 😉

  8. @Professeur : ça marche aussi pour les directeurs de Com ? Pour les équipes de gouvernance, je crois que les élections permettent de faire le nécessaire. Peter a t-il dit quelque chose à ce sujet ?

  9. Monsieur Moinier,
    Pensez vous vraiment faire un choix de communication judicieux en vous réjouissant publiquement du départ d’un personnel sur le site de celui-ci, tout en vous gargarisant de vos propres compétences ?
    De mon point de vue, vous donnez là une bien plus mauvaise image de l’université que n’importe quelle personne utilisant son logo sans le sacro-saint sésame des toutes puissantes instances gouvernantes.

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  13. Ping : Goodies C’est Quoi - Pubcheztom.fr

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