Dans la communication, il n’y a pas que la stratégie, heureusement, nous trouvons quelques bons moments pour s’amuser. C’est le cas avec les goodies… et pourtant, nous sommes bien dans un domaine de l’expression de la marque… et là aussi, malgré des catalogues qui se ressemblent un peu tous chez nos fournisseurs, c’est encore l’occasion de se singulariser.

On ne fait pas les goodies pour de l’argent

Si bien sûr un peu, parfois même beaucoup, j’ai même lu quelque part, il y a quelques années qu’un dircom d’une université voulait réaliser 100 000 euros de bénéfices dans l’année, je ne parle même pas du chiffre d’affaires. Si ces chiffres feraient sourire certaines universités américaines qui tiennent leurs propres supermarchés, et provoquer bien des fantasmes par chez nous, c’est le paradigme de départ qui est faux. Si le but est de faire de l’argent, on va perdre de vue l’essentiel : diffuser la marque et sa personnalité, voire même, la capacité à vendre par une inintéressante standardisation. Par ailleurs, un vrai problème financier débute dès le début de la chaîne : investir dans les goodies, c’est d’abord un coût et même une perte s’ils ne servent, in fine, qu’à être pillés pour les colloques et réceptions, voire par les collègues qui ont trouvé la clef de l’armoire.

De la diffusion du logo à celui de la marque

Diffuser la marque, un nom, un logo et de la notoriété à travers des objets publicitaires semble l’évidence, la base et c’est le cas… mais nous pouvons aller plus loin que ça. En effet, au delà du choix des objets dont on espère que la durée de vie soit la plus longue, l’objet peut, en lui même porter un trait de caractère, une passion, une raison d’être que l’on souhaite associer à la marque.

A l’Université de Poitiers, la première volonté de la com avait été d’installer le nouveau logo mais surtout et avant tout, un de ses éléments héraldiques, évidemment modernisé : son lion. Il devait et doit toujours j’imagine, incarner la personnalité conquérante plus que sympathique de l’université. Il doit également personnaliser le lien entre l’étudiant et son université. Nous sommes également allés plus loin, avec ma collègue de l’époque, chargée, entre autres choses, des goodies : faire incarner le lion par l’étudiant lui même à travers  des préservatifs et un mode d’emploi, reprenant une partie de la signature de l’université, en passant des savoirs et des talents à faites rugir vos talents. Le lion et l’étudiant fusionnent, par projection, aussi bien dans les talents de chacun d’entre eux que dans les savoirs qui accompagnent le kamasutra.

Ici s’opère la réussite du second enjeu : la levée d’une armée de volontaires pour porter l’identité partagée de la marque universitaire. Quand les collègues, les étudiants et même des personnes d’autres établissements vous réclament le poster, quand vous voyez fleurir des t-shirts qui reprennent sans votre autorisation le logo ou un de ses éléments, ici le lion, vous avez gagné une partie de votre pari. Et si cela ne vous rapporte aucun sous, aucune importance… ces actions spontanées au bénéfice de votre marque ne vous en coûtent aucun. Mission accomplie.

Toucher l’étudiant

Petites évidences, si l’on considère l’étudiant comme le principal acheteur, même s’il n’est pas le seul, il faut investir dans le champ dans lequel il va se reconnaître. On peut, on doit, se forcer à produire des sweat shirts à capuche même si on déteste ça, on en vendra, et, à côté, éviter d’acheter des casquettes simplement parce que l’élu aime ça… on n’en vendra pas.

Reste deux questions, la logistique, et la vente : passer par un prestataire qui va gérer la vente et les stocks vendus (hors commande pour les usages de la com), solution sage mais qui risque de nous enfermer dans des catalogues où tout se ressemble ; ou vendre soi-même, dans différents lieux, de manière permanente ou occasionnelle. Nous avions privilégiés, pour le lancement, les boutiques ephémères, tenues conjointement avec des étudiants qui avaient organisé, en sus, des essayages, des prises de photos dans le cadre et autres joyeuseries. Il ne vous reste plus qu’à faire un catalogue fun ou déjanté, nous avions privilégié des mises en scène non sense. Bref amusez-vous, tout en respectant les valeurs de la marque, ça se ressentira dans ce que vous réalisez.