Audit, Swot, plan de communication, les outils ne manquent pas pour nous aider dans notre travail… mais utilise-t-on, tou,s le fameux prisme de Kapferer pour identifier nos marques ? C’est d’ailleurs bien compliqué dans nos domaines… et pourtant, moins théorique qu’il n’y paraît, il nous permet de nous poser les bonnes questions, celles qui vont permettre de poser les premières pierres du positionnement, donner sens, éviter les écueils et guider toute la stratégie.

Pas de cours ici, je ne me le permettrai pas, ni même d’exemple complet, je ne vais pas vous proposer le prisme de l’Université de Poitiers ou de l’Inalco. Sans aller jusqu’au secret défense, il s’agit d’abord d’un outil interne que l’on ne souhaite pas toujours voir benchmarké. Non, travestissons le système en appliquant chaque facette à différents établissements… à chacun de tricoter le sien ensuite.

Défiant toute logique ou règle écrite du bon blogueur… je vous colle une tartine.

Physique

A quoi ressemble votre marque ? Qu’est-ce qu’elle a de plus tangible ? De plus évident ?

Ici, on retrouve aussi bien le logo que sa déclinaison graphique et les goodies. Les exemples ne manquent pas, je ne prends pas la peine de les développer ici. Un mot pour insister sur une évidence : ils doivent être signifiants et cohérents avec la marque avant d’être beaux.

L’offre de formation et le bon vieux catalogue des laboratoires, fondements de tout établissement d’enseignement supérieur, sont l’autre aspect concret et très souvent le très mauvais point de départ de toute communication voire de sa stratégie quand elle existe vraiment. Fonder cette stratégie sur l’offre plutôt que sur les autres facettes de la marque, c’est la pauvreté absolue et la singularité perdue. Je sais que c’est souvent ce que l’on nous demande « il faut valoriser l’offre de formation« , c’est vain, car si ça peut évidemment être l’une des finalités, ça ne peut pas en être le commencement.

Personnalité

C’est ici que l’on commence à s’amuser et surtout se différencier un peu. Certaines joueront à raison sur leur nom quand il est célèbre : Pierre et Marie Curie (UPMC), Claude Bernard, Descartes, Rabelais. Notez que s’il est impossible pour deux entités de porter le même nom (même si ça peut arriver avec les acronymes), elles peuvent néanmoins se poser sur le même personnage. S’il y a bien une université Descartes (Paris V), cela n’a pas empêché l’Université de Poitiers de capitaliser sur Descartes, principale figure étudiante de l’établissement au point de le retrouver en peinture dans une de ses salles emblématiques et en magazine (Cogito*).

Au delà des égéries et incarnations (personnes historiques, symbole héraldique comme le lion et son esprit de conquête…), c’est évidemment le ton, le comportement qui peuvent améliorer le positionnement, la reconnaissance et la différenciation des établissements. Cela impose une mue réalisée depuis bien longtemps par les écoles (commerce et ingénieurs), plus récente dans les universités où l’extraversion n’est pas évidente (et d’ailleurs pas obligatoire).

Relation

La relation, le lien de l’établissement avec son étudiant, son post-bac voire ses collègues, est bien la facette de la marque qui s’est considérablement renforcée ces dernières années. Pourtant, c’est certainement la plus difficile, particulièrement au sein des grandes structures pluridisciplinaires. C’est bien le principal reproche fait aux universités, supposées abandonner leurs étudiants dans la nature. Si le résultat est très hétérogène, tous les progrès accomplis dans l’accompagnement et l’insertion professionnelle, les alumnis, l’accueil… sont éloquents.

Cependant, des exemples montrent que l’on peut aller plus loin. Je pense notamment aux welcome week que l’on voit fleurir un peu partout avec les écoles en exemples et une mention spéciale pour l’UPMC. Pour en rester à cette université, prenons également exemple sur leur travail sur les réseaux sociaux, pendant les examens, avec une belle campagne décalée mais utile pour les étudiants.

Bref, on rentre ici dans le brand utility, ce que nous ne faisons certainement pas assez. Un très bon et ultime exemple est celui de Duke University qui a mis en place toute une stratégie d’accompagnement pour faciliter la création d’entreprises de ses étudiants… impressionnant… et différenciant.

Culture

A mon sens, la culture est la facette la plus importante, celle qui contient le plus de valeur ajoutée, celle qui exige le plus d’investissement éditorial voire événementiel. Elle est aussi celle que l’on sous-exploite le plus, car, simplement, nous manquons, souvent, cruellement de culture d’établissement. Combien se définissent par l’addition de disciplines, voire d’individualités autocentrées… mais ça bouge, et ceux qui bougent dans l’affirmation d’une culture, adossée à un univers, prennent plusieurs longueurs d’avance.

Quel est ce flou artistique ? Un univers, un univers de valeurs, de pensée, une culture propre, en fait, une raison d’être, qui précède ce que l’on fait : pourquoi et comment nous le faisons. Ce sont les plus belles questions, les réponses les moins évidentes mais les plus constructives une fois formalisées.

Nous ne devons pas ignorer que le choix d’un établissement pour un étudiant ou un collègue ne va pas s’arrêter… et même commencer, par l’offre. Il n’y a rien de plus semblable qu’une offre de formation qu’une autre offre de formation. La culture prend ici tout son sens, particulièrement dans une société en perte de repères et de valeurs.

Aussi, si le premier piège est d’ignorer notre culture, le second est d’avoir tous la même. Ici, nous entrons dans un champ périlleux. Nous avons nécessairement des valeurs communes d’un établissement à l’autre : humanisme, diffusion des savoirs, ouverture, international, innovation, excellence, voire démocratisation (sans oublier la bonne tarte à la crème du développement durable). Tout cela contribue à définir l’identité de l’enseignement supérieur français mais qu’en est-il de votre établissement ?

A Poitiers, le choix éditorial et culturel avait été la région ou plutôt le territoire et évidemment notre attachement à sa culture, son entrepreneuriat particulier, ses ressources… et enfin à notre rôle au sein de cet univers propre. Aussi dans notre éditorialisation, nous avions pris soin d’offrir une lecture nationale ou internationale à un sujet mais également régional. Nous saisissions toutes les occasions pour faire ce lien et de mettre en lumière des solutions proposées et mises en place par l’université afin de résoudre ou d’expertiser des problèmes rencontrés par le territoire : tempête Xynthia, la remontée des poissons dans les rivières, l’homologation de matériel sportifs, les partenariats de culture scientifique avec Mendes France, l’économie sociale et solidaire dont la culture de la région est imprégnée, les liens avec les musées, des conférences avec des experts internationaux, l’implication des étudiants dans le développement durable local, la surveillance des eaux dans le Poitou, les rapports IUT/Chef d’entreprises, le parcours d’ingénieurs de l’eau formés à l’université dans des entreprises locales, l’accompagnement dans un CFMI, l’initiation des mathématiques aux élèves du secondaire, les interventions de chercheurs américains et nigérians dans le recherche poitevine…

Une stratégie éditoriale accompagnée d’actions ponctuelles comme l’organisation de rallye, de petits déjeuners entreprises, présences dans les écoles…
La volonté finale étant évidemment de devenir incontournable sur le territoire.

J’aurai l’occasion dans les mois à venir d’exposer le travail en cours à l’Inalco.

Reflet

Quel image donne-t-on de nos cibles, que ce soit par nos campagnes (mise en scène des étudiants) ou évidemment en tant que porteurs (et consommateurs) de la marque ?

On conviendra ici de la différence entre reflet souhaité et réel. On conviendra également que quand certains forment des « élites » (quelque soit d’ailleurs la qualité réelle de la formation), ils donneront une image multiple ou en tout cas contrastée. Exemple ancien et peut être toujours d’actualité. Une des plus belles écoles françaises est Polytechnique, elle donne de ses diplômés une image mêlant compétence et engagement. Image qui débouche à tort ou à raison sur l’arrogance, déjà raillée par Clémenceau en son temps « Les polytechniciens savent tout, mais rien d’autre. » Une arrogance que l’on attribuera également aujourd’hui à HEC dont beaucoup de diplômés vous lâcheront, sûrs d’eux : « je suis monsieur Y, j’ai fait HEC, je suis marié et ai deux enfants« . Sous l’ironie existe une réalité : la valeur ajoutée, car le nom HEC sur un diplôme est une plus-value énorme, enviée par les concurrents.

Mentalisation

exemple d’EPFL sur la formalisation d’une communauté

Que reste-t-il de la marque à nos étudiants puis diplômés ? Quelle expérience offerte ou vécue (ce qui est sensiblement différent) va changer la perception que la cible a d’elle même ? Comment se sent-il transformé ? Appartient-il à une communauté, un club ? Le club des entrepreneurs, le club des innovateurs, le club des idéalistes, le club de ceux qui pensent (et contribuent) différemment, le club de professeurs, le club des serviteurs de l’Etat… c’est à vous de me le dire.

Le premier visuel vient de cette page du site des echos