Le réseau des IAE s’organise depuis un moment pour faire passer un message : « nous sommes une alternative crédible aux business schools« . Mais avouons que ça restait désordonné. Là on renverse tout et on commence enfin par l’essentiel : « qui sommes nous ?  » en relayant seulement à la fin « nous faisons quoi ? « , c’est à dire, l’offre concrète. Petit tour d’horizon de la démarche.

Un logo, une vidéo, un site Internet

C’est schématique, mais c’est ce qui se voit. Le plus immédiat, ce sur quoi on se plaît toujours à critiquer, c’est le logo. Si ce n’est pas la partie la plus réussie, c’est aussi le moins important. Gardons le pour la fin. L’essentiel n’est pas là, si on ne retient que le logo c’est qu’il n’y a pas de message ou bien peu et disons le, le réseau et campus communication ont fait un vrai travail de fond, de sens et éditorial pour obtenir un impact simple, efficace et dans lequel on peut s’identifier.

Des valeurs !

Je suis fan de la vidéo. Elle est simple, bien calibrée, on va au bout et surtout, on suit une histoire plutôt que de coller des arguments sans lien ou des photos de jeunes étudiants heureux.

La vidéo commence par l’égérie, un fondateur, Gaston Berger, présenté à la fois comme visionnaire, acteur novateur (« il a pensé qu’il était temps…« ) et homme encourageant l’initiative avec la citation qui vous donne des ailes sans redbull :  » Demain est moins à découvrir qu’à inventer » ; bref, dans les IAE, vous apprendrez à inventer l’avenir.

La suite est encore plus forte car elle répond formidablement à la question : « comment exister au sein des universités peut être un avantage ? » quand on connaît à la fois l’inconscient collectif sur elles… et les difficiles relations iae-universités. J’avais écrit sur la question, il y a deux ans, après avoir participé à un atelier du réseau animé avec brio par Campus Communication. La réponse est simple : nous faisons de la recherche, sous entendu mieux que les écoles de management, tout en étant autonomes et efficaces dans de petites structures qui peuvent rappeler, pour le coup, les écoles de management « réactives et proches du milieu des entreprises« .

Ensuite on reprend les arguments habituels des écoles de management :

– un réseau de 425 000 diplômés (à supposer quand même qu’ils se reconnaissent tous dans le réseau des IAE plutôt qu’ils ne se revendiquent de leur seul IAE… mais je peux croire à la cause commune, comme occasion de renverser un trauma commun)
– des étudiants, futurs « managers optimistes » précédant une pluie d’adjectifs gratifiants

Et enfin la signature, beaucoup plus au goût du jour que « institut d’administration des entreprises » : écoles universitaires de management : la fusion parfaite de ce qui ce fait de mieux de part et d’autre de la frontière entre business schools et universités.

Le courage d’oublier volontairement un argument essentiel : le coût !

Là où je trouve cette vidéo très forte, dont le contenu est décliné sur le site dans une rubrique très opportune « valeurs« , c’est de mettre de côté volontairement un énorme avantage comparatif avec les business schools : le coût de la formation. Il est présent discrètement, par la formule « ouverte à tous« , mais pas plus. Pourtant, c’est un point d’entrée évident. il aurait été possible de jouer le « on fait aussi bien qu’eux pour dix fois moins cher« . Ce n’est pas un oubli. Si c’est un avantage fonctionnel, c’est un désavantage en terme de valeur et de qualité. Il fallait l’oublier pour mettre de côté le risque de perception d’études au rabais, ce que les IAE ne sont pas.

Un bon logo, une mauvaise couleur ?

Le site Internet est très bien, efficace, profilé et dans l’air du temps. Côté logo, pas de fioritures, des barres, un triangle légèrement appuyé et aucune féminité, sensation aérienne ou poésie et c’est certainement volontaire : les IAE c’est solide et dynamique, allez-y les yeux fermés. Ça me plaît. Je ne rentre pas dans le détail car on entre ensuite dans trop de subjectivité pour que toute remarque soit vraiment pertinente. En revanche, un mot sur la couleur. La volonté de sortir des couleurs traditionnels de l’enseignement supérieur et surtout de la recherche est bonne dans la volonté de se démarquer. Exit le bleu. Le problème c’est que les rouge/orange/marron ont commencé à se généraliser, à raison ; de là, y-avait-il aussi une volonté de se démarquer de ces couleurs-ci, si c’est le cas, c’est pratique, ne serait-ce que pour se démarquer sur les salons, mais c’est dommage, car le violet est une couleur difficile. Elle peut être rassurante comme le bleu, voire plus solide et un poil plus chaleureuse (en cherchant bien). Elle peut aussi exprimer sagesse et dignité, voire luxe (ce qui, dans un esprit de montée en gamme, se défend). Cependant, c’est aussi la couleur de l’Eglise et des pompes funèbres… et ça me bloquera toujours… mais c’est perso.

Mais cette dernière remarque, qui ne relève que du détail, ne doit pas masquer l’essentiel : ce travail est du rebranding efficace, moderne, dynamique et surtout porteur de sens et de positionnement qualitatif. Chapeau !

Si je me laissais tenter par un prisme de Kapferer, en reprenant également des arguments présents sur le site, ça pourrait donner grossièrement ceci :

à affiner, bien entendu…