Jouer la dérision avec la marque : le pari audacieux et réussi d’Avignon

avignon

S’il y a bien une image insupportable, en terme de recrutement, c’est bien celle de l’université suffisante, arrogante et égocentrée. Le secret, si peu utilisé, d’une identité réussie est d’éditorialiser son univers plutôt que de se limiter à l’institution, jouer la culture plutôt que le discours. Bref : désacraliser pour aller vers l’expérience partagée. Mais jusqu’où peut-on aller ? Depuis trois ans, l’université d’Avignon a cassé bien des murs sans peur et sans reproche… et quand une com fait des envieux, c’est qu’elle est réussie.

Bien vu : le ton  décalé

C’est évidemment la marque de fabrique depuis la première saison. Si campagne après campagne, le tout prend beaucoup en qualité et maturité, les vidéos sont restées fidèles au ton décalé. Une ligne conductrice se dessine au fur et à mesure alors que les vidéos ont beaucoup évolué. En si peu de temps, l’amélioration qualitative est bluffante.

Cet esprit moqueur ne se limite désormais plus à la seule institution mais s’attaque désormais, de manière à peine voilée, aux concurrents désormais mis en scène.

Bien vu : associer les étudiants

Ce qui me paraît essentiel c’est la confiance faite aux étudiants. Ils ne sont plus seulement la cible (avec les lycéens), ils sont les partenaires créatifs et certainement diffuseurs. De loin, il ne m’est pas possible d’évaluer les retombées réelles sur place mais il est aisé d’imaginer comment cette com externe est aussi et avant tout, peut-être, un ciment, un socle pour une communauté.

De manière générale, il est difficile d’imaginer, aujourd’hui, une communication universitaire réussie qui n’implique pas ses étudiants. Une question très inégalitaire entre différentes directions de communication universitaires où la proximité géographique et/ou identitaire peuvent être vécues avec plus ou moins de contraintes et de distance (notamment avec les campus).

Autre question : peut-on encore se passer aujourd’hui de la vidéo pour communiquer auprès des étudiants ? Avec tout ce que cela pose comme question en terme de qualité de prestation (interne ou externe) et d’engagement éditorial.

Bien vu : ce n’est pas la taille qui compte

A l’heure des mastodontes fusionnés, Avignon se positionne à contre-courant et affirme sa singularité avec force et sens… ça s’appelle de la stratégie.

Les vidéos ne sont pas que cool, le fond est là et il est fort : proximité, réussite aux examens, encadrement…

Par ailleurs, l’angle retenu de la vidéo est celui du concurrent, volontiers ringardisé avec deux piques à Aix-Marseille que je vous laisse trouver, bref , l’université d’Avigon est décomplexée et n’hésite pas à se positionner ouvertement comme modèle alternatif au bulldozer voisin… chacun son positionnement.

J’imagine, en tout cas c’est mon cas, que désormais, chaque nouvelle saison est attendue, avec l’espoir du décalage renouvelé… ce qui est également une prouesse en communication et une preuve de réussite.

Côté décalé, je vous conseille également le film 2013 de l’école de commerce de Dijon.

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