Facile d’écrire… vraiment ? Alors imaginez monter un projet éditorial pour votre établissement dans lequel ses membres pourront se projeter tout en rencontrant vos cibles… ça a l’air moins simple comme ça… Petite revue des 10 grandes erreurs.

1. Ne pas construire d’objectif-s précis et adapté-s

Typiquement, si une réflexion commence par « et si on faisait un magazine ?  » ou « et si on faisait comme eux« … Vous avez un bon élément de départ : l’envie, grâce à elle, à votre intrépidité, et à votre créativité, vous allez pouvoir réaliser un très beau produit avec un gros risque, celui de vous lancer à fond dans le mur.

L’outil éditorial, comme les autres outils de communication est un moyen au service d’une fin. Bref, il faut d’abord le diagnostic, l’objectif, les cibles, le message et la stratégie. Si vous appliquez un copié/collé d’un projet existant, vous prenez le risque de répondre à une mauvaise problématique, voire à aucune.

Cet esprit « l’outil avant l’objectif » se ressent dans la lecture de certains magazines qui sont ainsi difficiles à s’approprier. A l’inverse, le trop plein d’objectifs ou de publics traduit un problème de hiérarchisation et de vrai travail sur l’outil pour une conséquence comparable.

2. Ne pas se questionner sur les attentes des cibles… et d’ailleurs, vous avez des cibles ?

Ne jamais partir de soi, de ce que l’on fait ou sait faire voire même de ce que l’on aime. Votre projet éditorial n’est pas fait pour vous ou votre direction (deux obstacles très différents), il est fait pour vos publics, auxquels vous voulez délivrer un message.

L’enjeu est de faire coïncider la narration de vos forces avec les attentes de vos publics… et cela se construit car les étapes sont redoutables, vous devez délivrer un contenu qui soit reçu, entendu, compris, intéressant, impliquant, adapté, crédible et convaincant… pour espérer obtenir un retour de la part de votre lecteur… Vous avez donc intérêt à vous intéresser à vos cibles, à ses attentes et à ses passions.

Il faut donc travailler le positionnement afin d’éviter la création d’un fourre-tout de contenus disparates et sans cohérence, qui, même séduisant, ne touchera pas sa cible.

A ce titre, aussi dur que cela puisse paraître, vos publics externes se tapent complètement de la vie de votre établissement, de la com institutionnelle, de vos élus ou plus généralement de votre popote interne. Gardez cela pour d’autres supports, car si vous intégrez ce genre d’infos à un mag ou un site externe, votre cible ne se sentira pas concernée et oubliera tous les autres contenus que vous lui avez concoctés avec passion.

3. Ne pas porter de message précis

Ici, c’est presque le retour au point de départ : la stratégie et vous serez à demi-surpris de constater que (trop) souvent, votre établissement n’a ni identité, ni stratégie. Lancer un projet éditorial sans stratégie et donc sans message cohérent et identifiable réduira l’impact attendu ou désiré.

Franchement, ce n’est pas le plus simple, particulièrement si vous travaillez dans un grand établissement pluridisciplinaire. A l’Inalco, l’évidence thématique s’est imposée pour moi facilement : l’expertise (et la passion) en langues et civilisations orientales au moment de créer Langues O’ (le n°2 vient de sortir, le n°1 est ici, et le site là). A l’Université de Poitiers, j’avais joué la carte locale avec un tiers d’articles ciblés dans Cogito*, ce que l’Université de Bordeaux fait aujourd’hui très très bien également avec son magazine (j’avais particulièrement aimé celui sur le vin en parfaite cohérence avec le territoire) en français et en anglais. C’est en revanche l’échec d’autres magazines et plateformes qui produisent pourtant de très bons articles mais sans fil rouge, sans lien et sans cohérence qui ne font, au final, qu’agglomérer des contenus du type « la vie des labos ». A ce titre, un mag sans dossier est un bon indicateur de fourre-tout.

4. Ne pas choisir les bons outils

« Faut que l’on soit sur les réseaux sociaux« , « il nous faut un magazine, comme cette université« , « Nous devons développer un site 100 % recrutement« … Après l’erreur de commencer par les outils, il y a celle du mauvais choix d’outil. Entre habitudes, expertises outil et convictions, l’erreur est malheureusement facile et donc fréquente. Le choix se résout pourtant par une question simple « comment porter mon contenu à mon public ?  »

La réponse peut évidemment être plus complexe. Cependant, se limiter à du print pour la génération Y va institutionnaliser votre communication, ce qui n’est pas nécessairement une mauvaise chose, et limiter l’accès, dans ce cas, il vous faut un produit éditorial très performant qui serait, soit une claque dans une version courte, soit un événement en soi par une qualité qui ne souffrira pas de concurrence sur votre champ sémantique ou votre thématique phare. Evidemment, la digital sera plus naturellement indiqué. Au contraire, si vous voulez toucher des publics peu réactifs car éloignés ou overbookés comme des entrepreneurs, alors, le print sera roi et le digital son appendice d’approfondissement ou d’engagement, simplement car le print est délivrable et pour ce public, plus facilement reconnu.

5. Ne pas évaluer les ressources internes et externes nécessaires

Sans doute un des points cruciaux. Avec de l’envie, si possible communicative, vous allez abattre les murs de résistance, engager l’équipe et vous lancer… puis vous épuiser. Nous pouvons le résumer par cette phrase de Napoléon, pourtant boulimique de travail, « avec de l’audace, vous pouvez tout entreprendre, vous ne pouvez pas tout faire« . Ce scénario est plus fréquent qu’on l’imagine (peut-être moins fréquent que l’épaisseur des murs conservateurs qui peuvent vous empêcher d’aboutir).

Il existe deux risques :
– ne pas mettre suffisamment de moyens humains. Si votre projet éditorial est ambitieux et je pense particulièrement au digital qui exige un rythme de parution soutenu, alors il vous faudra une production rythmée. Les moyens humains sont de plusieurs types mais retenons le rémunéré et le non-rémunéré, dit autrement, des moyens en professionnels de la rédaction d’une part et des volontaires (scientifiques, alumni, entreprises…) bénévoles ou dont l’activité principalement rémunérée n’est pas de participer à des projets éditoriaux d’autre part.
– ne pas mettre suffisamment de moyens financiers. Cette question peut toucher toutes les étapes du projet, particulièrement la participation  de professionnels : une agence de conseil éditorial pour vous aider à construire le projet, un ou plusieurs rédacteurs/journalistes pour vous aider à produire les contenus, un photographe ou dessinateur pour vous aider à marier vos écrits avec une illustration de qualité, un professionnel de la vidéo (prise de vue ET son) s’il s’agit de digital, une agence graphique pour la construction visuelle ou la mise en page, un bon imprimeur (et surtout vous offrir des choix d’impression à peine plus onéreux mais très qualitatifs)…

6. Ne pas planifier

Il ne s’agit pas de créer un système trop rigide mais de ne pas non plus partir au combat avec la fleur au fusil. S’il s’agit d’un « one shot », pensez au meilleur moment de sortie et rétroplanner en conséquence. S’il s’agit d’un magazine, prévoyez le rythme de parution et respect des étapes avec, éventuellement, la nécessité de travailler sur plusieurs numéros en même temps. S’il s’agit de digital, définissez le rythme de publication minimum pour créer une dépendance et une fidélité de votre lecteur.

Bref, il s’agit de ne pas être pris de cours (pensez aux contenus frigo), mais aussi de permettre à vos contributeurs de se situer en fonction de vos contraintes et deadlines.

7. Ne pas budgétiser

Alors oui bien sûr vous le faites, mais comment expliquer qu’il vous manque de l’argent dans certains moments cruciaux ? Ainsi, prévoyez toujours 5 à 10 % de dépassement, ce qui vous permettra de répondre aux imprévus ou d’ajouter un peu d’argent à la promotion ou à la qualité s’il vous reste un pécule.

8. Ne pas diffuser

Là vous vous dites « il est mignon le garçon, mais évidemment que l’on va diffuser, c’est le minimum« . Oui mais non. Tout d’abord, j’ai déjà vu des cartons pleins mourir d’ennui dans des locaux de stockage pour pas dire dans des bureaux. Mais ce n’est pas la vraie question. Il s’agit d’intégrer dès le départ vos relais et lieux de diffusion ce qui implique de créer un réseau de partenaires et/ou des moyens de diffusion payants. Si vous êtes sur du digital alors il faudra penser à l’aspect publicitaire (particulièrement sur les réseaux sociaux… et ce n’est pas gratuit).

9. Ne pas évaluer

Petit renvoi à la première erreur… si votre objectif n’est pas mesurable alors c’est un souhait mais pas un objectif. Pourquoi évaluer ? Tout d’abord pour connaître l’efficacité de votre projet éditorial. Cela suppose un indicateur posé avant l’action et réévalué après l’action. Par ailleurs, les indicateurs sont différents s’il s’agit de faire connaître, faire aimer ou faire agir. Cela vous permettra de faire évoluer votre projet éditorial… ou de l’abandonner.

Enfin, il existe un autre enjeu : la perception de la fonction com. Sans revenir sur les douleurs du métier, il subsiste souvent l’idée que la communication est un coût. Votre évaluation prouvera, au contraire, qu’elle est un investissement.

10. Ne pas aimer

Je garde le plus important pour la fin. Si vous vous ennuyez quand vous écrivez ou produisez, cela se ressentira probablement, l’ennui est communicatif… la passion et l’engagement sont les premières clés de votre réussite.

Prêts ? Lancez-vous !