Marque et Marketing sont des mots peu employés dans l’enseignement supérieur, à la notable exception des Business Schools. Dans les écoles d’ingénieurs et la plupart des départements d’universités, on considère souvent que la valeur de l’établissement repose essentiellement sur la qualité de ses contenus : un corps professoral de haut niveau, de bons étudiants, des publications reconnues …

Le terme « Marque » ravalerait presque l’institution au niveau d’un vulgaire produit de grande consommation … Il serait péjoratif.

Quand il faut parler de l’image projetée à l’extérieur par l’institution, on préfère utiliser des mots tels que prestige, réputation, visibilité ou rayonnement.

Et pourtant, la réputation repose sur des marques, qui elles-mêmes s’appuient sur des formes telles qu’un nom, un logo, un symbole …

Quel que soit le mot employé, il est incontestable que le nom de l’institution constitue un actif immatériel très important, quoique rarement valorisé ; une part majeure de la « valeur » d’une école ou d’une université repose sur le fait que son nom est connu, associé à une promesse de qualité, de recherche de haut niveau, de cadre de vie, d’emploi ; et par conséquent cette institution attirera les meilleurs professeurs et étudiants, qui eux-mêmes contribueront à accroître encore la qualité et à attirer encore plus de professeurs et étudiants de valeur.

Si la réputation baisse, c’est tout le système qui s’enraye.

C’est le cercle vertueux des leaders de l’enseignement supérieur, Harvard, Stanford, Oxford et autres universités anglo-saxonnes qui managent leur marque comme un actif-clef.

Nous sommes ici typiquement dans un effet marque. L’importance de la valeur de marque dans l’équilibre global des institutions d’enseignement supérieur va s’accentuer encore à l’avenir, au fur et à mesure que les financements publics se raréfieront : les institutions devront alors se questionner sur les actifs qui assureront leur avenir, et les valoriser au mieux.

Et pourtant, en France, à l’exception de quelques business schools d’élite, la marque est largement sous-estimée. Il n’y a qu’à voir le sort réservé à la marque française la plus connue au monde, la Sorbonne, saccagée et écartelée entre 3 institutions différentes qui se la disputent (Panthéon-Sorbonne ; Paris-Sorbonne ; Sorbonne-Nouvelle).

Sans parler des écoles qui continuent à se faire appeler par des sigles aussi peu compréhensibles et reconnaissables les uns que les autres : ESC – ESCP – ECP – ESPCI – ESCPI – ESTP – ENTPE – ENSCI – ENSTP- ENPC- ENS…

Etonnamment, il semble qu’on ait à l’international une meilleure perception de la valeur de nos marques françaises qu’en France même ; l’Emirat d’Abu Dhabi a bien compris la valeur de la marque Sorbonne, lorsqu’il est venu chercher l’Université Paris Sorbonne pour créer la Sorbonne Abu Dhabi.

La situation évolue peu à peu. Sous l’effet de la concurrence notamment. La mondialisation de l’enseignement supérieur oblige les établissements à travailler leur attractivité auprès de publics étudiants qui ne les connaissent pas. Lorsque Polytechnique ou Centrale veulent recruter des étudiants chinois, ils ne bénéficient d’aucune notoriété spontanée ; un travail sur la marque, ses valeurs, ses significations, est alors incontournable : quelle est notre spécificité ? qu’est-ce qu’un ingénieur ? sur quoi fonder notre revendication d’excellence ?

Petit à petit les Ecoles se dotent de services marketing, qui se confondent souvent avec des services de recrutement, et sont amenés à travailler avec des agences de communication, qui elles les interrogent sur les composantes de leur marque.

Les mentalités évoluent peu à peu ; la labellisation récente des IDEX a consacré 2 projets portant le nom Sorbonne : Sorbonne Université et Université Sorbonne Paris Cité, à l’issue de discussions acharnées sur la marque.

Cette double utilisation est révélatrice d’une maturité inachevée : conscience de la valeur de la marque Sorbonne (puisqu’on se la dispute) ; mais inconscience du mal que la multi-utilisation de cette marque, appliquée à 2 projets différents, fait à la marque elle-même. Comment les étudiants internationaux vont-ils réagir, quand ils comprendront que la marque Sorbonne, en sus de désigner 3 universités différentes, est aussi le nom de 2 regroupements d’institutions dont la plupart n’ont historiquement rien à voir avec la Sorbonne (l’INSEAD et l’UTT dans Sorbonne Université par exemple, Sciences Po et l’EHESP pour Sorbonne Paris Cité)

Les Ecoles découvrent aussi les joies des produits dérivés. Pas seulement les casquettes et les tee-shirts ! Mais aussi les formations dérivées : Mastères Spécialisés, cycles courts en tous genre, MBA pour les business schools … Toutes ces formations s’appuient sur la marque historique, celle qui était auparavant réservée au diplôme de master d’origine (diplôme d’ingénieur, diplôme de grande école de commerce), pour labelliser et vendre des formations dont le recrutement est différent ; ces formations dérivées bénéficient du prestige de la marque ombrelle. Faire un Mastère à Centrale, c’est un peu devenir centralien …

Ce développement des produits dérivés alimente un vieux rêve dans le monde académique : celui de se financer en franchisant leur marque. Cela reviendrait à vendre de l’ingénierie de formation sous un modèle de franchise, comme un réseau de boutiques. L’Ecole ou l’Université commercialiserait ainsi en packages des cursus prédéfinis, qui pourraient être opérés par des partenaires sous la marque de l’Ecole, dans le respect d’un cahier des charges strict, et moyennant royalties.

Est-ce là l’une des solutions à la difficile équation du financement de l’enseignement supérieur demain ?

C’est un peu tôt pour le dire ; il y a encore peu de cas de franchises de marque à proprement parler dans le secteur de l’enseignement supérieur, permettant de financer l’établissement franchiseur. Le cas de l’Ecole Centrale de Pékin est à ce titre intéressant : la marque Centrale est assez forte en Chine pour intéresser le partenaire chinois et l’amener à co financer le projet de nouvelle école ; mais elle ne l’est pas encore assez pour que l’opération soit bénéficiaire pour l’Ecole Centrale Paris.

Un exemple précurseur toutefois : HEC labellise son parcours HEC Entrepreneur, et le vend à d’autres écoles en France qui assurent l’ensemble des coûts des cursus, les commercialisent sous la marque HEC et rémunèrent HEC.

Ce cas est encore assez rare en France ; question de culture probablement ; et témoin de la relativement faible notoriété des marques françaises à l’international à ce jour.

Néanmoins, la valorisation de la marque est probablement l’une des voies d’avenir pour le financement des établissements d’enseignement supérieur ; à condition que ces marques deviennent mondiales. Et dans l’immédiat, la construction de marques globales d’institutions suppose des investissements massifs ; HEC, INSEAD sont déjà des marques globales. Mais pour la plupart des institutions, la route est encore longue …