Je voudrais mettre l’accent aujourd’hui sur les notions de campagne silencieuse et de campagne ouverte, des concepts importants dans les théories sur le fund raising pour le monde de l’enseignement supérieur. Je parle ici de fund raising destiné à générer des dons individuels, versés par des grands donateurs particulier à leur Ecole (souvent via sa Fondation).

Classiquement, les consultants en fund raising, souvent d’inspiration anglo-saxonne, distinguent 2 phases : la phase dite slencieuse, et la phase ouverte, ou officielle.

Leurs théories enseignent que durant cette phase silencieuse, l’équipe de fund raising rencontre principalement les personnes ayant le potentiel de devenir de grands donateurs. Cette phase est discrète ; les projets présentés au mécénat sont « sur mesure », adaptables en fonction des souhaits des donateurs ;  les « prospects » sont peu nombreux, et font l’objet de rencontres nombreuses, permettant peu à peu de faire émerger LE projet que le donateur financera.

Puis, toujours selon ces mêmes théories, lorsque la campagne a atteint 50% au moins du montant total de dons visé, le dispositif change : la campagne devient officielle, fait l’objet d’une communication intense, et s’adresse à l’ensemble des donateurs potentiels. Ce changement de phase fait souvent l’objet d’un grand événement, d’une mise en scène spéciale. Les outils marketing se modifient : les projets deviennent plus « packagés », standardisés ; les donateurs sont contactés par mailings, on utilise des outils proches de ceux qu’on voit dans le secteur caritatif ; la démarche dite « Fonds annuel » devient prioritaire. En conséquence, les donateurs sont plus nombreux, mais également leurs dons sont plus petits. On passe du grand don pour un projet sur mesure, à une campagne large visant à générer une masse de petits dons.

Mon expérience à Centrale Paris est assez différente. Je crois que le modèle que j’ai décrit ci-dessus est surtout valable dans les pays « mûrs » pour le fund raising ; ceux dans lesquels le lien entre les anciens élèves (« alumni ») et leur alma mater est suffisamment fort et ancien pour permettre des dons importants dès le début de la campagne..

Dans la majorité des cas en France, surtout dans les universités, mais aussi dans la plupart des grandes écoles, les diplômés sont loin de leur Ecole. S’ils ont gardé des liens, c’est via une association d’Anciens, dont l’objet n’est pas nécessairement de rapprocher les diplômés de leur école, mais d’animer un réseau de professionnels.

Dans la quasi-totalité des cas, les Anciens ont une image décalée de leur Ecole, remontant à l’époque de leur scolarité ; ils sont loin des projets et des enjeux d’aujourd’hui, et ont du mal à imaginer que leur école puisse changer. Et ils sont encore plus éloignés des problématiques financières de l’établissement.

Au début de notre campagne de fund raising, à Centrale Paris en 2008, nous avons essayé d’appliquer la théorie de la campagne silencieuse. Nous sommes allés voir des Centraliens ayant des patrimoines importants, et proches de l’Ecole. Non sans quelque succès, certains d’entre eux acceptant d’emblée de nous faire confiance et s’engageant sur un don important. Mais dans la majorité des cas, les gens que nous rencontrions nous témoignaient un intérêt réel, mais distant. Leur école était tellement loin ! Ils trouvaient ses projets a priori intéressants, mais au fond, en quoi cela les concernait ils ? Et saurions-nous les mettre en œuvre ?

Nous avons vite compris qu’il n’est pas de Fund Raising efficace, sans une démarche préalable de Friend Raising.  Pour donner à une institution, il est indispensable de sentir un lien avec cette institution ; le premier travail du fund raiser est de rapprocher affectivement les anciens de leur Ecole, et d’éveiller leur intérêt pour ses projets. Cela passe avant tout par l’affect ; le lien qui attache un donateur à son ancienne école relève avant tout du cœur.

Ce Friend Raising passe par du contact, de la rencontre : contact entre les dirigeants de l’institution et le donateur bien sûr ; mais aussi contacts avec d’autres anciens, avec des étudiants actuels, avec des chercheurs. Cela suppose des visites, des rendez vous, des dîners, des conférences, des présentations, de la documentation …

Le Friend Raising suppose également la fierté ; fierté d’appartenir à une communauté qui réussit ; et fierté de voir l’Ecole se développer et montrer de l’ambition. On ne fait pas un don important pour une institution qui fait pitié : on lui donne car on est fier d’elle, et on souhaite s’associer à son succès.

La fierté passe par une certaine dose d’autocélébration : célébration des réussites des grands anciens, de celles des élèves, des distinctions scientifiques des professeurs, du développement international, de l’ambition de l’Ecole et de sa capacité à se projeter dans l’avenir.

Générer de la fierté, rapprocher les gens de leur école, leur faire connaître l’école et son ambition : tout cela suppose de la communication et de la visibilité. Impossible de demander aux gens de faire des dons pour une institution qu’ils ne connaissent pas.

De fait, Centrale Paris s’est retrouvé en situation de campagne officielle pratiquement dès le début de sa campagne ; très tôt elle a dû parler de ses projets ; la communication jouant le rôle de facteur crédibilisant pour les donateurs. Les projets de l’Ecole sont d’autant plus crédibles et intéressants qu’on en parle dans la presse !

Et la courbe des dons non plus n’a pas été conforme à ce que dit la théorie (qui dit que les grands dons précèdent les petits) : beaucoup de donateurs, y compris ceux qui avaient le potentiel de devenir grands donateurs, ont commencé par des dons modestes, des dons d’estime, « pour voir ». Et peu à peu, ils ont renouvelé leur don, et l’ont amplifié, jusqu’à des niveaux parfois très élevés. Dans notre cas, qui est je crois assez représentatif de l’émergence du fund raising individuel dans un pays peu habitué à cette démarche, les petits dons ont précédé les gros, et souvent les ont préparés.