MOOC: les business models émergents

Comme nous l’avons vu dans le dernier billet, le business model des MOOC est loin d’être viable, tant pour les plates-formes que pour les établissements à l’origine des cours. L’essentiel des revenus des plates-formes provient de la certification, et les quelques miettes laissées par Coursera aux établissements ne suffisent pas à payer les dizaines de milliers de dollars nécessaires au financement des équipes pédagogiques et des divers prestataires de service. Pour devenir viables, les plates-formes devront élargir leur base d’utilisateurs, et mettre en place de nouveaux modèles économiques. Quelques business models émergents.

Rendre l’accès aux bases de données des étudiants payant constitue l’une des pistes privilégiées par Coursera et par Udacity pour monétiser leur activité. Des centaines d’entreprises comme Facebook ou Google se disent intéressées. La plate-forme servirait de base de recherche aux recruteurs, en adoptant un modèle proche de celui de LinkedIn. Leur intérêt réside dans le fait qu’elles ne donnent pas accès seulement aux certificats obtenus et aux notes correspondantes. Elles peuvent également fournir un certain nombre d’autres informations comme les productions réalisées pour obtenir le certificat – elles joueraient alors le rôle de e-portfolio – ou bien le comportement sur les forums. Nous faisons ici référence aux badges liés aux interactions: il est possible d’en obtenir en aidant les autres participants, en répondant à des posts par exemple. Les entreprises pourraient rechercher des profils très particuliers sur la bases des certificats, des productions rendues et des badges, avec un niveau de détail bien supérieur à ce que l’on peut mettre dans un CV.

Ce modèle économique dépend avant tout de la valeur de ces données, tant en termes d’authenticité (il faut être certain qu’il n’y a pas eu de triche pour obtenir le certificat), qu’en terme de reflet de la valeur de l’apprenant. S’il est trop facile d’obtenir le certificat – pour certains MOOC, il est possible de réussir l’examen sans avoir suivi le cours – alors il n’a pas beaucoup d’intérêt pour un recruteur potentiel. Personellement, je crois à ce modèle à long terme, mais il implique d’augmenter la qualité pédagogique des cours. Les MOOC de Coursera servent davantage de vitrine aux établissements que de méthode d’évaluation des compétences des internautes. edX est davantage exigeante en termes de qualité, et a peut-être plus de légitimité à se baser sur ce modèle économique.  Tant que la recherche de visibilité de la part des établissements partenaires primera sur l’exigence de qualité, je pense que les bases de données des plates-formes auront une valeur limitée.

Rendre l’accès au cours payant est sans doute le modèle économique qui paraît le plus simple. Il est probable que ce modèle apparaisse à moyen terme, bien que les fondateurs de Coursera Andrew Ng et Daphne Koller défendent la gratuité des cours. Coursera ou Udacity rejoindraient alors les plates-formes comme Udemy ou Edufire, en devenant des « marchés du savoir ». La question est de savoir ce que l’on rend payant. On peut imaginer que seules les interactions et les évaluations soient payantes et que les ressources restent  gratuites. Ces dernières serviraient alors de produit d’appel pour le cours. Il est également possible de ne faire payer qu’au bout d’un certain temps, une semaine par exemple. Nous revenons plus précisément sur ce modèle dans MOOC: comment toucher le jackpot?

La vente de licences d’utilisation des ressources est un modèle qui paraît plus probable et qui semble se confirmer. Il ne faut pas oublier que les cours sont gratuits uniquement dans le cadre d’une utilisation personnelle; il est interdit de les utiliser au sein d’une institution pour donner des crédits par exemple. Les plates-formes edX ou Coursera feraient payer les établissements qui souhaiteraient utiliser ses ressources les parcours pédagogiques de leurs étudiants. Dès l’automne 2012, un contrat a été signé entre Coursera et l’Université d’Antioch pour l’utilisation de cours de l’Université de Duke ou de Pennsylvanie. Concernant edX, la lettre ouverte de certains enseignants de la San Jose State University concernant cette pratique a soulevé les passions. Nous n’entrerons pas ici dans le débat sur la pertinence de cette pratique: rationalisation de l’offre ou perte de la diversité des enseignements et menace de chômage pour les enseignants? et renverrons à ce billet pour davantage de détails. Compte tenu des restrictions budgétaires croissantes au sein des établissements d’enseignement supérieur, il est très probable que ce modèle économique ait de beaux jours devant lui.

La mise en place de services Premium comme le tutorat est un modèle que l’on va probablement voir apparaître à court terme. La naissance du service de tutorat Coursepods en lien avec les cours d’Udacity semble révélatrice de cette dynamique. La plate-forme prendrait une commission sur les sommes versées au tuteur par le participant. On comprend aisément que le tutorat soit une nécessité compte tenu du besoin d’encadrement, mais il y a plusieurs obstacles avant que ce modèle ne se répande. Tout d’abord: où trouver ces tuteurs, puis: comment prouver qu’ils sont compétents? On peut imaginer qu’il soit nécessaire d’avoir obtenu le certificat avec un score élevé au cours d’une session précédente pour devenir tuteur, et qu’il soit nécessaire de suivre une formation pour valider la capacité à évaluer des productions écrites. La question est complexe et il n’existe encore aucun système de tutorat à grande échelle autant que je sache. Affaire à suivre…

Vendre la licence d’utilisation de la plate-forme à des établissements ou des entreprises pour évaluer des étudiants ou des employés prospectifs ou pour la formation des employés. Dans cette configuration, le code de la plate-forme serait utilisé sous un autre nom que Coursera ou edX. Cela permettrait aux établissements d’enseignement de faire passer des concours pour sélectionner des étudiants doués, ou à une entreprise de faire une économie d’échelle et d’homogénéiser la formation de ses employés. Si edX tient ses promesses, son code sera disponible et utilisable à cet effet dès juin 2013, ce qui limitera la capacité de Coursera à vendre sa plate-forme, vu qu’il y aura une alternative gratuite ou presque. Indépendamment du modèle économique, je suis persuadé que ce modèle aura un grand succès et que les MOOC d’entreprises vont se multiplier. En revanche, nous serons probablement davantage dans un modèle MOC que MOOC. Le O de Open risque de disparaître, le cours n’étant accessible qu’aux employés ou aux étudiants prospectifs. Je doute que ce modèle n’apparaisse avant 2014.

Enfin, le sponsoring des cours demeure l’une des dernières pistes envisagées. Nous avons discuté dans le billet Qui doit financer les MOOC? des problèmes que peut poser la mise en place d’un tel système. La principale question qui se pose est: à qui les sponsors doivent-ils verser de l’argent? Directement à l’établissement à l’origine du cours, qui reverserait alors un pourcentage à la plate-forme, ou directement à la plate-forme? La question est complexe et pose le problème de la légitimité de Coursera, pour ne citer qu’elle, à contrôler l’ensemble des flux d’argent associés à un cours. Les établissements ont déjà du mal à trouver les fonds pour financer l’organisation de leurs MOOC et ne gagnent presque rien en postant leurs cours sur Coursera, pourquoi devraient-ils partager les sommes versées par d’éventuels sponsors? A l’inverse, si Coursera trouve un sponsor qui n’est pas au goût de l’établissement à l’origine du cours, dans quelle mesure est-elle en droit de l’imposer? Il est inscrit dans le contrat que les établissements ont un droit de regard sur l’utilisation de leurs cours, et peuvent éventuellement mettre leur veto si cela s’avère justifié. Reste à savoir ce que Coursera considère comme justifié.

Toutes les pistes que nous avons discutées sont évoquées dans le contrat entre Coursera et l’Université de Michigan, et dans l’article correspondant du Chronicle of Higher Education. Dans le cadre de ce billet, nous nous sommes surtout penchés sur les modèles économiques des plates-formes, et n’avons que peu évoqué les autres acteurs en jeu. Quelles autres pistes de business model peut-on imaginer? Est-ce que Coursera ou edX auront le monopole de l’économie de l’écosystème MOOC, ou de nouveaux acteurs vont-il émerger? Va t-on voir apparaître des entreprises spécialisées dans les MOOC?

La suite dans le prochain billet, MOOC: quelles entreprises sont possibles?

Source photo