Dans un dossier EducPros sur les directeurs d’école de management, Jessica Gourdon analyse la présence de ces derniers sur les réseaux sociaux. Il ressort que pour un environnement aussi communicant que celui des écoles de management, les directeurs ont encore peu recours à ces outils de communication « modernes ».

Comment communiquer avec nos élèves ?
La caractéristique du milieu de la formation initiale, c’est que seuls les personnels (à commencer par les directeurs !) vieillissent d’une année chaque année. Les élèves, eux, ont toujours entre 18 et 25 ans. Si leur âge ne bouge pas, en revanche leurs mentalités évoluent. Après le « manager de demain » des années 80 et « l’associatif engagé » des années 90, les années 2000-2010 ont vu l’émergence de la génération 2.0, née avec internet, connectée aux réseaux sociaux et capable de travailler en mode multitâches. Sans rentrer dans la caricature (on retrouve des invariants chez un élève d’école de management, quels que soient les effets de mode ou de génération), cette génération nous amène sans doute à repenser notre manière de communiquer. Faut-il utiliser leurs outils ? Avec quel langage ?

Faut-il céder à la mode des blogs et autres réseaux sociaux ?
Après deux ans d’usage d’un profil Facebook dédié à mes élèves, je commence à avoir un peu de recul sur cet outil de communication. Après quelques tâtonnements, je pense avoir trouvé un bon mix… tout en sachant que dans ce milieu, les choses évoluent très vite. Retour sur une expérience numérique.

Un outil pour humaniser la relation
Paradoxe que de parler d’un outil internet pour humaniser une relation, et pourtant… Parler aux élèves en utilisant leur canal de communication privilégié permet d’humaniser la relation. Encore faut-il trouver le bon ton. Une approche trop institutionnelle ne passe pas sur Facebook. A l’inverse, les élèves attendent également une certaine distance. Un directeur n’est pas un ami (même au sens de Facebook) et il doit respecter la vie privée de ses élèves quand bien même ils l’étaleraient sur leur profil. Il faut donc s’abstenir de tout commentaire sur leurs propres profils.
Par ailleurs, il faut envoyer des messages de proximité (sur la vie de l’école, sur son ressenti par rapport à une situation donnée), sans pour autant verser dans le copinage. L’alternance de messages à fort contenu institutionnel, d’anecdotes sur l’école (pas dénuées d’intérêt pour autant) et de ressentis plus personnels va dans ce sens.

Un moyen de faire passer des messages clés
Nos écoles se caractérisent par un phénomène de dispersion des élèves. Fini le temps où une promotion complète passait trois ans sur site. Entre l’international, les stages, l’apprentissage, etc., les élèves sont souvent disséminés aux quatre coins du globe. Submergés de mails, ils ne sont pas toujours en mesure de faire le tri. Pour faire passer un message clé (institutionnel parfois, mais pas seulement), Facebook est un levier beaucoup plus lisible aujourd’hui par nos élèves. De surcroit, l’effet réseau joue à plein, même pour celles et ceux qui n’auraient pas lu le message. Il suffit de voir comment une information un peu exclusive se diffuse parmi les élèves pour en mesurer la pertinence.

Un levier pour renforcer le sentiment d’appartenance à une École et porter son ambition
Une telle page Facebook doit avoir un caractère exclusif, dédié aux élèves. C’est un lien unique, privilégié, qui relie les élèves à leur directeur, souvent considéré comme la figure représentative de l’institution. A travers des messages sur le développement de l’École, ses résultats, l’objectif est d’associer les élèves à une ambition, à une stratégie et de renforcer leur sentiment d’appartenance à leur École.

Utilisé à bon escient, Facebook est un outil pertinent pour communiquer avec la génération 2.0. Certes, la technologie ne remplacera jamais la relation personnelle, le contact direct avec les élèves, et un amphi bien mené devant une promotion de 500 élèves aura toujours un autre impact et une autre saveur. Mais sans forcément parler de sens de l’Histoire, évoluer judicieusement avec les réseaux sociaux est aussi un défi des business schools et de leurs directeurs.

Pour en savoir plus : « Des directeurs d’ESC peu présents sur les réseaux sociaux« , Jessica Gourdon, EducPros, 5 juillet 2011.